Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu: bạn sẽ không còn thích nó nữa!

Trong hầu hết các trường hợp, việc áp đặt sở thích cá nhân của bạn lên bộ nhận diện thương hiệu sẽ là trở lực đối với chính sự phát triển của thương hiệu.

Màu sắc yêu thích của bạn là gì? Bài hát yêu thích của bạn là gì? Trang web, loại quả, môn thể thao, tác giả hay chương trình truyền hình yêu thích của bạn là gì? Cảm giác được sống giữa những thứ quen thuộc khiến chúng ta thoải mái hơn. Đồng thời nó cũng cho ta một bệ đỡ vững chắc, một ranh giới an toàn để làm việc. Thế nhưng nó cũng rất dễ dẫn chúng ta đến sự đơn điệu. Đặc biệt trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu, việc lựa chọn những thứ cá nhân bạn thích lại có thể tiềm tàng mối nguy ngăn cản thương hiệu phát triển. Nhìn chung, việc áp đặt sở thích cá nhân lên nhận diện thương hiệu sẽ là trở lực đối với chính sự phát triển của thương hiệu.

Những tiêu chí khác biệt

Trước khi bắt đầu sáng tạo cách thức hiện diện cho thương hiệu, hầu hết những chuyên gia thương hiệu sẽ giúp bạn định hình tư duy, vì sao thương hiệu nên có diện mạo như vậy? Việc nghiên cứu chiến lược phát triển và thế mạnh của công ty trong tương quan với đối thủ cạnh tranh cũng có thể giúp phát triển những tiêu chí quan trọng đảm bảo rằng, mọi người đều hiểu rõ yêu cầu đặt ra, đồng thời cũng đưa ra mục tiêu cho sáng tạo và cuối cùng định hướng một cách lý trí về cách thức đánh giá sáng tạo nhằm khác biệt thương hiệu trên thị trường.

Những thứ bạn “thích” có thể là rào cản lúc này, bởi về bản chất chúng hoàn toàn dựa trên những kinh nghiệm trong quá khứ của bạn. Để khác biệt, bạn cần thoát khỏi cái bóng của chính mình. Với nhiều nhà lãnh đạo, đây là một thách thức không nhỏ. Khi bắt đầu phát triển bộ nhận diện thương hiệu, những nhà lãnh đạo này say sưa tham gia xây dựng những tiêu chí khác biệt một cách lý trí và hoàn toàn đồng ý với mục tiêu mà họ đề ra cho việc phát triển này. Sau đó, khi nhìn thấy kết quả hoàn toàn khác với sở thích căn tính của họ, họ lại thấy quá rủi ro.

Rủi ro. Hẳn là phải rủi ro. Nếu như không phải là một chút rủi ro thì cũng là những ấn tượng, đặc điểm mà khách hàng đã quá quen thuộc, một đám đông những thương hiệu quen thuộc dần bị lãng quên. Thực tế, nếu bạn đang xem xét phương án sáng tạo cho nhận diện thương hiệu mới và cảm thấy thích một trong số các phương án, bạn nên suy nghĩ lại. Vì sao bạn lại thích nó? Nếu nghiêng về lý do phương án đó phù hợp với ranh giới an toàn của bạn hơn là lý do rằng, nó phù hợp với tiêu chí khác biệt hóa thương hiệu thì bạn nên nghĩ lại. Nhìn chung, như thế là chưa đủ sáng tạo.

Những giải pháp sáng tạo

Vậy điều gì khiến cho tên thương hiệu, logo và quảng cáo cần đến sáng tạo? Tôi đề xuất bạn sử dụng tiêu chí này: Giải pháp cho hình ảnh thương hiệu sáng tạo được xây dựng dựa trên những yếu tố điển hình liên quan một cách không điển hình.

Vì sao lại là yếu tố điển hình? Không phải chúng ta đang cố để sáng tạo sao? Đúng là vậy, nhưng chúng ta không ứng dụng sáng tạo của chúng ta vào ngành vật lý nguyên tử hay ngành mỹ thuật. Thậm chí với những phân khúc khách hàng đã được định hình, truyền thông cũng phải dễ hiểu với số đông. Để hiệu quả, chúng ta phải sáng tạo trên những gì mà khách hàng đều biết.

Sáng tạo hiệu quả cho truyền thông thường xảy đến khi ta buộc phải tạo ra mối liên hệ mới giữa những yếu tố quen thuộc. Về bản chất, những yếu tố này có thể là đặc tính chức năng của sản phẩm dịch vụ, vượt ra khỏi khuôn khổ chức năng của chúng mà vốn đã độc đáo khi thâm nhập thị trường. Cái tên Spark cho một thương hiệu của hãng ô tô Chevrolet của Mỹ rất phù hợp khi dành cho một trong những loại xe chạy bằng điện đầu tiên trên thị trường. Từ ngữ mang đầy năng lượng điện này được ứng dụng cho phương tiện chạy bằng gas sau đó cũng là mối quan hệ độc đáo không kém.

Dù ở hoàn cảnh nào, truyền thông thương hiệu tốt nên dẫn dắt kỳ vọng của khách hàng để phù hợp với chiến lược định hướng tương lai của thương hiệu

Hoặc phức tạp hơn, ý nghĩa độc đáo nhưng gợi chức năng của từ ghép Serious Fun cũng dễ nhớ khi được đặt cho tên của tổ chức liên kết trại hè quốc tế cho trẻ em mắc chứng bệnh hiểm nghèo.

Quả táo thì chẳng có liên hệ gì với máy tính, nhưng có thể giúp ta liên tưởng đến sự đơn giản trong sử dụng. Và hình ảnh quả táo có thể không độc đáo, trừ khi nó bị khuyết. Môi trường cạnh tranh vào thời điểm Apple sử dụng mối quan hệ độc đáo này để thâm nhập thị trường là những năm 1970, giai đoạn đang đầy rẫy những ông lớn trong ngành công nghệ như Microsoft, Xerox, Western Digital và Intel. Theo bạn trong số này thương hiệu nào nổi bật hơn cả?

Không chỉ những hãng mới nổi như Apple làm việc trong gara của gia đình mới có thể sử dụng mối liên hệ độc đáo này để nổi bật. Vào thời điểm đó, IBM, một ông lớn trong ngành máy tính, đón nhận tinh thần năng động của thương hiệu bằng cách tạo hình ảnh 3 chữ cái trên nền 8 kẻ sọc ngang, một sự kết hợp đơn thuần kiểu cách rất truyền thống của logo thời bấy giờ. Có vẻ ngược đời, nhưng bạn không nên quá bận tâm về thị hiếu khách hàng. Bạn sẽ không bao giờ nghe thấy câu chuyện người mua từ chối một thương hiệu mới chỉ vì họ không “thích” nhận diện của nó. Một khách hàng không thể trải nghiệm sự phù hợp cho đến khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu lần đầu. Thương hiệu lớn, thách thức càng lớn hơn. Mối liên hệ giữa nhận diện thương hiệu và khách hàng được hình thành rất sớm thông qua trải nghiệm của họ, nên cần cẩn trọng khi thay đổi những gì đã ăn sâu vào nhận thức của khách hàng về hình ảnh đại diện cho mối liên hệ này.

Dù ở hoàn cảnh nào, truyền thông thương hiệu tốt nên dẫn dắt kỳ vọng của khách hàng để phù hợp với chiến lược định hướng tương lai của thương hiệu, chứ không phải hoài niệm quá khứ, hay phục vụ sở thích cá nhân của người lãnh đạo. Bạn có thể không thích những điều này, nhưng bạn sẽ rất thích thú với kết quả mà chúng mang lại.

Nguồn: BrandsVietNam

Giá cả - một định vị đáng giá

Giá cả – một định vị đắt giá

Tiêu đề trong một ấn bản gần đây của quyển The Atlanta Journal-Constitution đã viết: Các nhà bán lẻ cho ra mắt những cửa hàng giá thấp. Bài báo đã chỉ ra rằng, chuỗi bán lẻ thời trang Gap đang gặp khó khăn và buộc phải đóng cửa 175 cửa hàng.

Mảng kinh doanh hiện đang nuôi sống tập đoàn mẹ Gap Inc chính là chuỗi cửa hàng giá rẻ Old Navy.

Các đối thủ khác đã chú ý đến sự thành công của Old Navy tại phân khúc gía thấp và tiến hành áp dụng chiến lược tương tự.

Macy’s đang thử nghiệm ý tưởng chuỗi giá rẻ tên Macy’s Backstage.

Kohl’s cũng thử nghiệm một ý tưởng tương tự, với tên gọi Off Aisle by Kohl’s.

Whole Foods thông báo họ sẽ mở một chuỗi cửa hàng đặt tên dựa trên thương hiệu mẹ, 365 by Whole Foods Market.

Mức giá là một vấn đề lớn đối với hầu hết người tiêu dùng

Đôi khi họ thường làm mọi thứ để tiết kiệm tiền, đôi khi họ làm làm điều ngược lại. Họ không mua sắm ở Whole Foods để tiết kiệm chi tiêu.

Thay đổi định vị giá của một thương hiệu là hành động nguy hiểm.

Nếu họ có đủ khả năng, họ sẽ đến Whole Foods để mua những thực phẩm tự nhiên cao cấp mà họ biết chắc rằng họ sẽ phải trả nhiều hơn những siêu thị khác. Vì thế mà một chuỗi bán lẻ giá thấp được gọi là 365 by Whole Foods Market sẽ chỉ làm khách hàng của Whole Foods hoang mang.

Dù cho 365 by Whole Foods Market có chất lượng thấp hơn hàng hoá của Whole Foods, hay Whole Foods đã đưa ra giá bán cao vượt quá chất lượng hàng thập kỷ nay. Bất kể là giải thích nào, Whole Foods cũng không thể thắng được. Vậy thì mục đích của chuỗi cửa hàng giá rẻ này là gì?

Hầu hết mỗi thương hiệu đều có một định vị giá. Một số ở mức bình dân. Một số ở mức cao cấp. Và một số bị kẹt lại ở giữa, đây không phải là một định vị tốt.

Rolex, Evian, Starbucks và một số thương hiệu khác là những thương hiệu “cao cấp”. Walmart, Dollar Tree, Ikea và hàng trăm thương hiệu khác là những thương hiệu “bình dân”.

Thay đổi định vị giá của một thương hiệu là hành động nguy hiểm. Những năm trước, Walmart cố gắng thâm nhập vào thị trường thời trang. Họ thuê quản lý cấp cao từ thương hiệu Target. Cửa hàng được mở trong một quận thời trang của Manhattan. Có mặt tại một buổi trình diễn thời trang ở thành phố New York. Chạy 8 trang quảng cáo trên tạp chí Vogue. Một thảm hoạ.

Fashion faux pas hurt Walmart, tờ The Wall Street Journal cho biết.

Công ty cũng là thương hiệu

Những khách hàng tinh tế biết rằng Gap Inc. cũng sở hữu Old Navy và Banana Republic (cũng như khách hàng Chevrolet biết rằng Gerneral Motors cũng bán cả Buick, Cadillac và các phương tiện GMC).

Gap là một trong những thương hiệu đầu tiên tập trung vào thời trang đơn giản cho giới trẻ. Khi công ty ra mắt Old Navy, rất nhiều khách hàng của Gap đã chuyển qua chuỗi thời trang giá rẻ này.

Kết quả là, công ty đã trải qua nhiều năm với sự tăng trưởng cực thấp. Trong năm 2000, chuỗi đã thu về 13.7 tỉ đô la. Năm ngoái, 14 năm sau đó, doanh thu là 16.4 tỉ đô la. (nếu xét lạm phát, 16.4 tỉ đô la đó tương đương với 12 tỉ đô la trong năm 2000.)

Trong 14 năm, dân số Mỹ tăng 13%, nhưng doanh thu của Gap lại giảm tới 13%.

General Motors cũng mắc một sai lầm tương tự. Năm 1990, khi công ty ra mắt Saturn cho thị trường bình dân, mục tiêu là tạo một nhánh mới để cạnh tranh với Toyata và Honda.

Nhưng ai là đối tượng sẽ mua Saturn? Đó là những người có dự định mua Chevrolet, một thương hiệu bình dân của General Motors.

Những con số ghi lại là một thảm hoạ. Năm 1990, năm mà Saturn được ra mắt, Chevrolet đang có 19% thị phần nội địa. Năm ngoái, Chevrolet chỉ còn 12%.

Sự xuất hiện của Old Navy tạo cảm giác Gap có vẻ đắt tiền hơn. Sự xuất hiện của Saturn tạo cảm giác Chevrolet có vẻ đắt tiền hơn.

Làm thế nào mà nhiều thương hiệu hơn lại đồng nghĩa với ít thị phần hơn? Từ góc nhìn của nhà quản lý, nhiều thương hiệu hơn, nhiều mẫu hơn, nhiều mùi vị hơn, đều đồng nghĩa với doanh số bán ra cao hơn.

Không hẳn là như thế.

Nguồn: BrandsVietNam