Tag Archives: thương hiệu

Nghệ thuật kể chuyện bằng tên thương hiệu

Nghệ thuật kể chuyện bằng tên thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, sự khác biệt là vấn đề mang tính sống còn, đến nỗi người ta phải đưa ra “khẩu hiệu” rằng “Khác biệt hay là chết!”.

Theo Margaret Wolfson – một chuyên gia xây dựng thương hiệu, kể chuyện (storytelling) có hiệu quả là một trong những cách tốt nhất khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt. Câu chuyện đó có thể tạo ra giá trị thực sự hoặc những xúc cảm giúp khách hàng gắn bó và giúp công ty trở thành một thương hiệu đáng tin cậy.

Công ty River+Wolf của Wolfson, được thành lập năm 2014 và có trụ sở ở New York (Mỹ), chuyên về dịch vụ đặt tên và viết câu chuyện thương hiệu cho các doanh nghiệp. Bằng kinh nghiệm, cả trong học thuật và thực tế của mình, Wolfson cho biết, tên thương hiệu là một hình thức kể chuyện hiệu quả, thậm chí gấp nhiều lần các hình thức marketing truyền thống.

Margaret Wolfson dẫn chứng và phân tích điều đó bằng những câu chuyện thực tế như sau:

Ẩn dụ

Một phép ẩn dụ hiệu quả mô tả một điều bằng cách liên hệ nó với thứ khác, ví dụ như: sự chuyển động của cầu thang gợi lên hình ảnh đàn chim đang bay, hay đám mây gợi lên sự thiếu rõ ràng… Một phép ẩn dụ “đắt giá” có thể gợi lên những xúc cảm mạnh mẽ đối với người xem.

Một số thương hiệu phổ biến nhất hiện nay sử dụng các tên ẩn dụ bao gồm Under Armour, Kayak, và Apple. Mỗi cái tên thể hiện một sứ mệnh hay đặc tính của công ty. Under Armour (tạm dịch là bên trong chiếc áo giáp) gợi lên sức mạnh và niềm tin về mặt tinh thần, Kayak (một loại xuồng) gợi đến một cuộc phiêu lưu và chuyến du lịch hiện đại, còn Apple – một trong những công ty có câu chuyện thương hiệu hay nhất thế hệ chúng ta, đã sử dụng phép ẩn dụ về kiến thức thông qua hình ảnh Cây Tri thức.

Những cái tên ẩn dụ cũng có thể ám chỉ đến các khía cạnh hữu hình của thương hiệu, như trong trường hợp xe đạp Dimond (viết không có chữ ‘a’). Ngoài các ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đá quý, cái tên này cũng gợi sự chú ý đến hình ảnh kim cương đôi được sử dụng trong khung xe đạp truyền thống. Một tính năng độc đáo và quan trọng của xe đạp Dimond là việc họ sử dụng hình kim cương đơn.

Lời khuyên: Một số cuốn sách có thể giúp bạn quen với cách nói ẩn dụ, như: “Metaphorically Speaking” của N.E. Rentor, “Metaphors Dictionary” của Elyse Sommer và Dorrie Weiss, “I Never Metaphor I Didn’t Like” của Mardy Grothe. Ngoài ra, bạn cũng có thể tìm kiếm Google cụm từ: “Ẩn dụ trong ngôn ngữ hằng ngày” để dẫn đến các trang web cung cấp cách nói ẩn dụ. Điều đó sẽ giúp bạn suy nghĩ theo một cách hoàn toàn khác.

Dựa vào một cốt truyện

Cái tên gắn liền với các câu chuyện ý nghĩa trong quá khứ cũng có thể mang lại sức mạnh kể chuyện của thương hiệu. Ví dụ, ban đầu những người sáng lập của Innocent, một công ty sản xuất các sản phẩm nước uống sinh tố của Anh, không chắc chắn về việc họ có nên tiếp tục công việc hằng ngày hay nên bắt đầu kinh doanh sinh tố. Để quyết định, khi bán hàng tại một lễ hội âm nhạc, họ đặt một ký hiệu lớn ở phía trước quầy sinh tố của mình. Ký hiệu đó hướng dẫn mọi người vứt chai lọ đã uống hết vào một thùng được đánh dấu “có” nếu họ nghĩ rằng họ nên từ bỏ công việc hằng ngày và bắt đầu kinh doanh nước uống sinh tố hoặc “không” nếu họ không nên.

Đến cuối ngày hôm đó, thùng “có” ngập tràn chai lọ. Mặc dù đây là một cách khá ngờ nghệch hay “ngây thơ” (innocent) đối với một quyết định quan trọng, nhưng nó lại có tác dụng tốt với hai thành viên sáng lập của hãng này.

Lời khuyên: Hãy nhớ lại những câu chuyện cao trào hoặc các sự kiện có ý nghĩa trong cuộc sống. Viết chúng ra, mô tả chúng đầy đủ hết sức có thể. Sau đó chia sẻ câu chuyện của bạn với một ai đó và nhờ họ đặt câu hỏi về những điểm mà họ muốn tìm hiểu thêm. Bằng cách này bạn có thể “khai phá” ra những hình ảnh rất thú vị để đặt tên cho thương hiệu.

Theo tựa sách

Nếu bạn đang tìm kiếm những cái tên có sức mạnh kể chuyện, hãy nghĩ đến việc sử dụng chính tên của các câu chuyện. Trong quá khứ, các thương hiệu thường lấy cảm hứng từ thần thoại Hy Lạp. Có thể đề cập đến một vài cái tên như: Ajax, Nike, Hermes, Janus và Apollo.

Nhưng thế giới này là một thư viện rộng lớn các câu chuyện – cổ xưa và hiện đại, và nhiều thương hiệu ngày nay đặt tên cho mình dựa vào danh mục dường như vô hạn này.

Công ty kính mắt nổi tiếng, Warby Parker, tạo dấu ấn qua việc kết hợp tên của hai nhân vật trong tạp chí của Jack Kerouac – Warby Pepper và Zagg Parker.

Hệ thống máy tính trả lời câu hỏi của IBM – Watson – lấy tên của nhân vật người phụ tá đắc lực của Sherlock Holme. Trong khi Starbucks lấy cảm hứng từ người thuyền phó trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville.

Debbie Sterling, người sáng tạo Goldiebox – một sản phẩm đồ chơi nhằm phát triển thiên hướng kỹ thuật của bé gái, đặt tên theo câu chuyện dân gian Goldilocks và Ba chú gấu. Tên công ty – Goldiebox – đã kết hợp thành công niềm yêu thích đọc sách của các bé gái với sản phẩm của thương hiệu. Với cách đặt tên này, ý nghĩa của thương hiệu vượt xa việc chỉ sơn hồng những món đồ chơi.

Lời khuyên: Hãy nhìn vào tuyển tập những truyền thuyết, thần thoại và truyện cổ tích, đọc và ghi lại những hình ảnh thú vị. Ngoài ra, hãy để ý đến tiêu đề sách. Các tác giả luôn chắt lọc ngôn ngữ theo một cách vô cùng hấp dẫn. Có cách nào nhanh hơn không? Hãy đọc các ghi chú của Cliff hoặc Spark. Xem lại bản tóm tắt nhân vật và cốt truyện. Và hãy xem các bài phát biểu tuyệt vời. Những bài nói của Martin Luther King chính là kho báu tuyệt vời về phép ẩn dụ.

Cách tối ưu nhất là gì? Dành thời gian đọc sách của các nhà văn bậc thầy ngôn ngữ. Nó sẽ không chỉ bổ sung thêm màu sắc vào bảng danh sách tên gọi, mà còn làm phong phú tâm trí và cuộc sống của bạn. Những doanh nhân nổi tiếng nhất như Mark Zuckerman, Caterina Fake và Steve Jobs say mê các tác phẩm văn học lớn, họ thường trích dẫn Shakespeare, cùng với Herman Melville (Jobs), Virgil (Zuckerman) và Emily Dickinson (Caterina Fake) như những chuẩn mực truyền cảm hứng.

Nguồn: BrandsVietNam

Xây dựng thương hiệu bằng hashtag (Phần 1)

Xây dựng thương hiệu bằng hashtag (Phần 1)

Starbucks, giống như hầu hết những công ty ngày nay, bị ám ảnh mởi những xu hướng mới. Không phải theo cách mà bạn thưởng thức một ly espresso 2 shot, mà theo cách mà bạn online với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes.

Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối cuộc hội thoại. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi cuộc thảo luận. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các công ty đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu cuộc hội thoại trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng hashtag. Họ hy vọng sự lan truyền thông tin tích cực này sẽ có ảnh hưởng tốt lên hình ảnh của thương hiệu.

Tuy nhiên đó chỉ là lý thuyết. Hầu hết những nỗ lực đếu kết thúc trong thất bại. Những chiến dịch về các vấn đề xã hội có thể giúp công ty thu hút sự chú ý của công chúng và gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Nhưng khi chúng ta chứng kiến chiến dịch #RaceTogether của Starbuck, những chiến dịch này đã tạo ra những hiệu ứng ngược kể cả khi ý định đằng sau là hoàn toàn tốt đẹp.

#RaceTogether

Kể cả công ty lớn hay nhỏ, tất cả chúng ta đều có nghĩa vụ cho đi và khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nhưng để thành công, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch #Hashtag cho thương hiệu của mình thì nên lưu ý một số vấn đề sau:

1. Tìm một vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu của bạn

Vấn đề chủng tộc là một trong những vấn đề nóng nhất ở Mỹ hiện nay. Và tôi chắc chắn rằng Howard Schultz dành những tình cảm tốt nhất cho #RaceTogether, nhưng vấn đề này có liên quan gì đến cà phê? Cà phê đen, sữa trắng chăng? Starbucks không thể thực sự khơi gợi câu chuyện về phân biệt chủng tộc. Giá trị của Starbucks hoàn toàn ngược lại. Starbucks là một thương hiệu cao cấp, những người lãnh đạo phần lớn là người da trắng, và hầu hết nhân viên là người dân tộc. Có thể họ muốn cân nhắc ra mắt chiến dịch này ở nội bộ trước? Thông điệp này có thể được truyền tải một cách có hiệu quả hơn trong cuộc họp cổ đông hơn là ở 12.000 tiệm Starbucks nơi mà những người pha chế thực sự không chắc nên nói điều gì.

Mặt khác, Dove, nhà sản xuất xà bông cục với 1/4 lượng kem dưỡng ẩm, đã ra mắt chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) với những liên kết hợp lý với hình ảnh thương hiệu, Những người phụ nữ sử dụng Dove để làm sạch là làm mềm mượt làn da và mái tóc. Việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ với những cái nhìn lạc quan về bản thân thực sự liên kết với thương hiệu và ngành hàng.

Real Beauty

2. Đừng ép bản thân phụ thuộc vào khách hàng

Bạn có thể tung ra một vấn đề thế giới, nhưng bạn không thể mong đợi phản ứng tích cực của người dùng, đặc biệt là với những chiến dịch ngớ ngẩn, hoặc quá lan man.

McDonald’s với đoạn quảng cáo về những người trung niên gọi điện về nhà và nói “I love you”. Tôi nghĩ rằng chiến dịch đó quá ngớ ngẩn. Hầu hết khách hàng của McDonald’s là những người mua mang vềm với hai đứa trẻ ngồi ở ghế sau, đang vội vã đi đến một nơi nào đó. Hóa đơn trung bình thường ít hơn 10 đô la. Được tặng một chiếc bánh McMuffin là một điều tốt đẹp, nhưng nó không giống với việc được tặng một chiếc xe hơi, và hầu hết người tiêu dùng đều phản ứng như vậy. Nhiều người cho biết thật xấu hổ khi thắng giải thưởng này. Việc nhảy với người lạ trong McDonald’s còn tệ hơn việc bỏ ra 1 đô la để mua một chiếc McMuffin.

Nationwide đã ra mắt chiến dịch #MakeSafeHappen làm xuống tinh thần mọi người trong giải Super Bowl, với đoạn quảng cáo cho thấy trẻ con có thể chết trong tai nạn. Chiến dịch này thật buồn, nhưng tệ hơn là nó quá lan man. Tốt nhất nên chọn lọc những điều đặc biệt mà người ta có thể nhớ và cảm nhận. Tôi có thể cảm thấy buồn, nhưng tôi làm gì để khiến cho những điều này xảy ra?

Nguồn: BrandsVietNam

Bí quyết xây dựng thương hiệu “xanh”

Bí quyết xây dựng thương hiệu “xanh”

Trở thành một thương hiệu “xanh”, tức thân thiện với môi trường không phải là một việc dễ dàng, nhất là trong bối cảnh có khá nhiều thương hiệu cố gắng tự thể hiện hình ảnh thân thiện với môi trường nhưng lại áp dụng những thực tiễn đi ngược lại với mục đích này trong hoạt động của mình.

Theo Jeriann Watkins, một chuyên gia tiếp thị internet của WTC Marketing, cách tốt nhất và có đạo đức kinh doanh nhất để quảng bá hình ảnh thân thiện với môi trường cho thương hiệu của mình là nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp thân thiện với môi trường thật sự. Watkins đưa ra những lời khuyên sau đây giúp doanh nghiệp thực hiện điều này.

Sử dụng nguyên vật liệu bền vững

Theo Watkins, trước tiên doanh nghiệp cần phân tích tác động của việc sử dụng các nguồn năng lượng của công ty, bắt đầu từ các sản phẩm và dịch vụ mà mình đưa ra thị trường cũng như các nhà cung cấp, loại bao bì đang sử dụng, hiệu quả của việc sử dụng các khoảng không gian văn phòng, việc đi lại của nhân viên.

Sử dụng các nguyên vật liệu bền vững là một bước quan trọng để xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp thành một tổ chức thân thiện với môi trường sinh thái. Watkins khuyên doanh nghiệp nên tự đặt ra những câu hỏi sau đây để xác định những việc cần làm nhằm làm giảm tác động tiêu cực lên môi trường.

Bí quyết xây dựng thương hiệu “xanh”

Bí quyết xây dựng thương hiệu “xanh”

Sản phẩm của doanh nghiệp có được làm bằng nhựa? Nếu có thì doanh nghiệp cần đảm bảo rằng đó là loại nhựa có thể tái sử dụng và nên dán nhãn lên sản phẩm bằng các ký hiệu tái chế thích hợp.

Trên trang web của doanh nghiệp nên dành hẳn một chỗ để giải thích vì sao doanh nghiệp đang chọn sử dụng các nguyên liệu hiện tại. Theo Watkins, làm như vậy không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện với khách hàng và công chúng về sự quan tâm đến môi trường của mình mà còn khuyến khích, định hướng cho họ cùng quan tâm, bảo vệ môi trường.

Nhân viên của doanh nghiệp có làm việc độc lập và chủ yếu làm việc trên điện thoại hay máy vi tính? Nếu mô hình kinh doanh của doanh nghiệp không đòi hỏi nhân viên phải phối hợp, làm việc với nhau theo nhóm thì nên áp dụng hình thức làm việc từ xa một số ngày trong tuần hoặc thậm chí toàn thời gian.

Điều này sẽ giảm bớt việc di chuyển, đi lại cho nhân viên, giảm chi phí điện chiếu sáng và sưởi ấm. Làm việc từ xa còn giúp cải thiện tinh thần và hiệu quả làm việc của nhân viên.

Sản phẩm của doanh nghiệp có được làm từ gỗ? Nếu có, hãy đảm bảo rằng đó là gỗ được khai thác từ những nguồn bền vững. Nên mua gỗ có chứng nhận từ những tổ chức như Sustainable Forest Initiative để chắc chắn rằng chúng được khai thác từ những địa điểm thích hợp theo những cách có hướng đến sự phát triển bền vững của rừng và môi trường.

Doanh nghiệp có đang thực hiện các tiêu chuẩn sử dụng năng lượng hàng đầu trên thế giới? Đó là những tiêu chuẩn được xây dựng bởi các tổ chức như LEED. Nếu chưa, thì nên rà soát lại xem doanh nghiệp cần phải thay đổi những gì để tuân theo các tiêu chuẩn này.

Ngay cả khi không thể thực hiện đầy đủ các tiêu chuẩn ấy thì doanh nghiệp cũng nên có những hành động thực tế nhằm giảm lượng khí thải carbon thải trực tiếp ra môi trường. Khi giảm được việc tiêu thụ năng lượng, doanh nghiệp cũng có thể giảm được chi phí hoạt động.

Có nên cải thiện hay loại bỏ cách thức đóng gói hiện tại? Nếu đóng gói sản phẩm bằng bao bì nhựa, hãy khuyến khích người tiêu dùng tái sử dụng bao bì.

Nhưng theo Watkins, doanh nghiệp nên cân nhắc liệu có cần thiết phải đóng gói sản phẩm hay không. Nếu điều đó là thật sự cần thiết thì nên chọn loại bao bì bằng giấy bìa thay vì nhựa có thể tự phân hủy để người tiêu dùng có thể vứt bỏ hoặc tiêu hủy dễ dàng. Có thể nghiên cứu dùng các loại bao bì thủy tinh mà khách hàng có thể tái sử dụng và đưa ra cho khách hàng những lời khuyên về cách tái sử dụng bao bì của sản phẩm.

Tái sử dụng và tặng lại đồ không còn dùng nữa

Watkins khuyên doanh nghiệp nên hạn chế xả thẳng ra môi trường các máy móc, trang thiết bị văn phòng không còn sử dụng nữa khi đến đợt đầu tư, mua sắm mới những vật dụng này. Thay vào đó, nên tặng lại cho các trường học và các tổ chức đang cần một số trang thiết bị như máy vi tính, máy in… Với các thiết bị điện tử đã hỏng và không còn sử dụng được nữa thì nên nhờ các dịch vụ tái chế xử lý để tránh thải các chất độc hại ra môi trường.

Khuyến khích người tiêu dùng và các đối tác cùng bảo vệ môi trường

Cách tốt nhất để làm cho người khác biết đến các nỗ lực bảo vệ môi trường của doanh nghiệp là mời họ cùng tham gia các nỗ lực này. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể khuyến khích nhân viên tiết kiệm điện bằng cách gắn các biển khẩu hiệu nhắc nhở họ tắt đèn và sử dụng ánh sáng tự nhiên, phân loại rác trước khi thải và xử lý thích hợp từng loại rác.

Để khuyến khích khách hàng tham gia, Watkins khuyên doanh nghiệp nên dùng tiếp thị nội dung, khuyến nghị họ tái sử dụng bao bì của doanh nghiệp, giải thích cho họ hiểu những nỗ lực mà doanh nghiệp đang theo đuổi nhằm tạo ra một môi trường “xanh”. Doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các ngày vì môi trường hằng năm để mời nhân viên, khách hàng và đối tác cùng tham gia.

Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn

Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu: bạn sẽ không còn thích nó nữa!

Trong hầu hết các trường hợp, việc áp đặt sở thích cá nhân của bạn lên bộ nhận diện thương hiệu sẽ là trở lực đối với chính sự phát triển của thương hiệu.

Màu sắc yêu thích của bạn là gì? Bài hát yêu thích của bạn là gì? Trang web, loại quả, môn thể thao, tác giả hay chương trình truyền hình yêu thích của bạn là gì? Cảm giác được sống giữa những thứ quen thuộc khiến chúng ta thoải mái hơn. Đồng thời nó cũng cho ta một bệ đỡ vững chắc, một ranh giới an toàn để làm việc. Thế nhưng nó cũng rất dễ dẫn chúng ta đến sự đơn điệu. Đặc biệt trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu, việc lựa chọn những thứ cá nhân bạn thích lại có thể tiềm tàng mối nguy ngăn cản thương hiệu phát triển. Nhìn chung, việc áp đặt sở thích cá nhân lên nhận diện thương hiệu sẽ là trở lực đối với chính sự phát triển của thương hiệu.

Những tiêu chí khác biệt

Trước khi bắt đầu sáng tạo cách thức hiện diện cho thương hiệu, hầu hết những chuyên gia thương hiệu sẽ giúp bạn định hình tư duy, vì sao thương hiệu nên có diện mạo như vậy? Việc nghiên cứu chiến lược phát triển và thế mạnh của công ty trong tương quan với đối thủ cạnh tranh cũng có thể giúp phát triển những tiêu chí quan trọng đảm bảo rằng, mọi người đều hiểu rõ yêu cầu đặt ra, đồng thời cũng đưa ra mục tiêu cho sáng tạo và cuối cùng định hướng một cách lý trí về cách thức đánh giá sáng tạo nhằm khác biệt thương hiệu trên thị trường.

Những thứ bạn “thích” có thể là rào cản lúc này, bởi về bản chất chúng hoàn toàn dựa trên những kinh nghiệm trong quá khứ của bạn. Để khác biệt, bạn cần thoát khỏi cái bóng của chính mình. Với nhiều nhà lãnh đạo, đây là một thách thức không nhỏ. Khi bắt đầu phát triển bộ nhận diện thương hiệu, những nhà lãnh đạo này say sưa tham gia xây dựng những tiêu chí khác biệt một cách lý trí và hoàn toàn đồng ý với mục tiêu mà họ đề ra cho việc phát triển này. Sau đó, khi nhìn thấy kết quả hoàn toàn khác với sở thích căn tính của họ, họ lại thấy quá rủi ro.

Rủi ro. Hẳn là phải rủi ro. Nếu như không phải là một chút rủi ro thì cũng là những ấn tượng, đặc điểm mà khách hàng đã quá quen thuộc, một đám đông những thương hiệu quen thuộc dần bị lãng quên. Thực tế, nếu bạn đang xem xét phương án sáng tạo cho nhận diện thương hiệu mới và cảm thấy thích một trong số các phương án, bạn nên suy nghĩ lại. Vì sao bạn lại thích nó? Nếu nghiêng về lý do phương án đó phù hợp với ranh giới an toàn của bạn hơn là lý do rằng, nó phù hợp với tiêu chí khác biệt hóa thương hiệu thì bạn nên nghĩ lại. Nhìn chung, như thế là chưa đủ sáng tạo.

Những giải pháp sáng tạo

Vậy điều gì khiến cho tên thương hiệu, logo và quảng cáo cần đến sáng tạo? Tôi đề xuất bạn sử dụng tiêu chí này: Giải pháp cho hình ảnh thương hiệu sáng tạo được xây dựng dựa trên những yếu tố điển hình liên quan một cách không điển hình.

Vì sao lại là yếu tố điển hình? Không phải chúng ta đang cố để sáng tạo sao? Đúng là vậy, nhưng chúng ta không ứng dụng sáng tạo của chúng ta vào ngành vật lý nguyên tử hay ngành mỹ thuật. Thậm chí với những phân khúc khách hàng đã được định hình, truyền thông cũng phải dễ hiểu với số đông. Để hiệu quả, chúng ta phải sáng tạo trên những gì mà khách hàng đều biết.

Sáng tạo hiệu quả cho truyền thông thường xảy đến khi ta buộc phải tạo ra mối liên hệ mới giữa những yếu tố quen thuộc. Về bản chất, những yếu tố này có thể là đặc tính chức năng của sản phẩm dịch vụ, vượt ra khỏi khuôn khổ chức năng của chúng mà vốn đã độc đáo khi thâm nhập thị trường. Cái tên Spark cho một thương hiệu của hãng ô tô Chevrolet của Mỹ rất phù hợp khi dành cho một trong những loại xe chạy bằng điện đầu tiên trên thị trường. Từ ngữ mang đầy năng lượng điện này được ứng dụng cho phương tiện chạy bằng gas sau đó cũng là mối quan hệ độc đáo không kém.

Dù ở hoàn cảnh nào, truyền thông thương hiệu tốt nên dẫn dắt kỳ vọng của khách hàng để phù hợp với chiến lược định hướng tương lai của thương hiệu

Hoặc phức tạp hơn, ý nghĩa độc đáo nhưng gợi chức năng của từ ghép Serious Fun cũng dễ nhớ khi được đặt cho tên của tổ chức liên kết trại hè quốc tế cho trẻ em mắc chứng bệnh hiểm nghèo.

Quả táo thì chẳng có liên hệ gì với máy tính, nhưng có thể giúp ta liên tưởng đến sự đơn giản trong sử dụng. Và hình ảnh quả táo có thể không độc đáo, trừ khi nó bị khuyết. Môi trường cạnh tranh vào thời điểm Apple sử dụng mối quan hệ độc đáo này để thâm nhập thị trường là những năm 1970, giai đoạn đang đầy rẫy những ông lớn trong ngành công nghệ như Microsoft, Xerox, Western Digital và Intel. Theo bạn trong số này thương hiệu nào nổi bật hơn cả?

Không chỉ những hãng mới nổi như Apple làm việc trong gara của gia đình mới có thể sử dụng mối liên hệ độc đáo này để nổi bật. Vào thời điểm đó, IBM, một ông lớn trong ngành máy tính, đón nhận tinh thần năng động của thương hiệu bằng cách tạo hình ảnh 3 chữ cái trên nền 8 kẻ sọc ngang, một sự kết hợp đơn thuần kiểu cách rất truyền thống của logo thời bấy giờ. Có vẻ ngược đời, nhưng bạn không nên quá bận tâm về thị hiếu khách hàng. Bạn sẽ không bao giờ nghe thấy câu chuyện người mua từ chối một thương hiệu mới chỉ vì họ không “thích” nhận diện của nó. Một khách hàng không thể trải nghiệm sự phù hợp cho đến khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu lần đầu. Thương hiệu lớn, thách thức càng lớn hơn. Mối liên hệ giữa nhận diện thương hiệu và khách hàng được hình thành rất sớm thông qua trải nghiệm của họ, nên cần cẩn trọng khi thay đổi những gì đã ăn sâu vào nhận thức của khách hàng về hình ảnh đại diện cho mối liên hệ này.

Dù ở hoàn cảnh nào, truyền thông thương hiệu tốt nên dẫn dắt kỳ vọng của khách hàng để phù hợp với chiến lược định hướng tương lai của thương hiệu, chứ không phải hoài niệm quá khứ, hay phục vụ sở thích cá nhân của người lãnh đạo. Bạn có thể không thích những điều này, nhưng bạn sẽ rất thích thú với kết quả mà chúng mang lại.

Nguồn: BrandsVietNam

Giá cả - một định vị đáng giá

Giá cả – một định vị đắt giá

Tiêu đề trong một ấn bản gần đây của quyển The Atlanta Journal-Constitution đã viết: Các nhà bán lẻ cho ra mắt những cửa hàng giá thấp. Bài báo đã chỉ ra rằng, chuỗi bán lẻ thời trang Gap đang gặp khó khăn và buộc phải đóng cửa 175 cửa hàng.

Mảng kinh doanh hiện đang nuôi sống tập đoàn mẹ Gap Inc chính là chuỗi cửa hàng giá rẻ Old Navy.

Các đối thủ khác đã chú ý đến sự thành công của Old Navy tại phân khúc gía thấp và tiến hành áp dụng chiến lược tương tự.

Macy’s đang thử nghiệm ý tưởng chuỗi giá rẻ tên Macy’s Backstage.

Kohl’s cũng thử nghiệm một ý tưởng tương tự, với tên gọi Off Aisle by Kohl’s.

Whole Foods thông báo họ sẽ mở một chuỗi cửa hàng đặt tên dựa trên thương hiệu mẹ, 365 by Whole Foods Market.

Mức giá là một vấn đề lớn đối với hầu hết người tiêu dùng

Đôi khi họ thường làm mọi thứ để tiết kiệm tiền, đôi khi họ làm làm điều ngược lại. Họ không mua sắm ở Whole Foods để tiết kiệm chi tiêu.

Thay đổi định vị giá của một thương hiệu là hành động nguy hiểm.

Nếu họ có đủ khả năng, họ sẽ đến Whole Foods để mua những thực phẩm tự nhiên cao cấp mà họ biết chắc rằng họ sẽ phải trả nhiều hơn những siêu thị khác. Vì thế mà một chuỗi bán lẻ giá thấp được gọi là 365 by Whole Foods Market sẽ chỉ làm khách hàng của Whole Foods hoang mang.

Dù cho 365 by Whole Foods Market có chất lượng thấp hơn hàng hoá của Whole Foods, hay Whole Foods đã đưa ra giá bán cao vượt quá chất lượng hàng thập kỷ nay. Bất kể là giải thích nào, Whole Foods cũng không thể thắng được. Vậy thì mục đích của chuỗi cửa hàng giá rẻ này là gì?

Hầu hết mỗi thương hiệu đều có một định vị giá. Một số ở mức bình dân. Một số ở mức cao cấp. Và một số bị kẹt lại ở giữa, đây không phải là một định vị tốt.

Rolex, Evian, Starbucks và một số thương hiệu khác là những thương hiệu “cao cấp”. Walmart, Dollar Tree, Ikea và hàng trăm thương hiệu khác là những thương hiệu “bình dân”.

Thay đổi định vị giá của một thương hiệu là hành động nguy hiểm. Những năm trước, Walmart cố gắng thâm nhập vào thị trường thời trang. Họ thuê quản lý cấp cao từ thương hiệu Target. Cửa hàng được mở trong một quận thời trang của Manhattan. Có mặt tại một buổi trình diễn thời trang ở thành phố New York. Chạy 8 trang quảng cáo trên tạp chí Vogue. Một thảm hoạ.

Fashion faux pas hurt Walmart, tờ The Wall Street Journal cho biết.

Công ty cũng là thương hiệu

Những khách hàng tinh tế biết rằng Gap Inc. cũng sở hữu Old Navy và Banana Republic (cũng như khách hàng Chevrolet biết rằng Gerneral Motors cũng bán cả Buick, Cadillac và các phương tiện GMC).

Gap là một trong những thương hiệu đầu tiên tập trung vào thời trang đơn giản cho giới trẻ. Khi công ty ra mắt Old Navy, rất nhiều khách hàng của Gap đã chuyển qua chuỗi thời trang giá rẻ này.

Kết quả là, công ty đã trải qua nhiều năm với sự tăng trưởng cực thấp. Trong năm 2000, chuỗi đã thu về 13.7 tỉ đô la. Năm ngoái, 14 năm sau đó, doanh thu là 16.4 tỉ đô la. (nếu xét lạm phát, 16.4 tỉ đô la đó tương đương với 12 tỉ đô la trong năm 2000.)

Trong 14 năm, dân số Mỹ tăng 13%, nhưng doanh thu của Gap lại giảm tới 13%.

General Motors cũng mắc một sai lầm tương tự. Năm 1990, khi công ty ra mắt Saturn cho thị trường bình dân, mục tiêu là tạo một nhánh mới để cạnh tranh với Toyata và Honda.

Nhưng ai là đối tượng sẽ mua Saturn? Đó là những người có dự định mua Chevrolet, một thương hiệu bình dân của General Motors.

Những con số ghi lại là một thảm hoạ. Năm 1990, năm mà Saturn được ra mắt, Chevrolet đang có 19% thị phần nội địa. Năm ngoái, Chevrolet chỉ còn 12%.

Sự xuất hiện của Old Navy tạo cảm giác Gap có vẻ đắt tiền hơn. Sự xuất hiện của Saturn tạo cảm giác Chevrolet có vẻ đắt tiền hơn.

Làm thế nào mà nhiều thương hiệu hơn lại đồng nghĩa với ít thị phần hơn? Từ góc nhìn của nhà quản lý, nhiều thương hiệu hơn, nhiều mẫu hơn, nhiều mùi vị hơn, đều đồng nghĩa với doanh số bán ra cao hơn.

Không hẳn là như thế.

Nguồn: BrandsVietNam

Cách thức định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là một thuật ngữ nằm trong cửa miệng của nhiều người. Tuy nhiên, từ “nói” đến “hành” lại là một khoảng cách.
Nguyên nhân là trong các lớp học về Marketing, thuật ngữ này được nhắc nhiều nhưng lại không có một hướng dẫn cụ thể cách thực hiện, còn trong môi trường thực tế thì không phải doanh nghiệp nào cũng thấy được mức độ quan trọng của công tác định vị thương hiệu, thậm chí không phải cứ có thâm niên trong lĩnh vực Marketing thì có thể làm tốt công tác định vị thương hiệu. Sau đây là một trích dẫn từ cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của NXB Đại học Quốc gia TP HCM vừa được phát hành có hướng dẫn khá cụ thể về cách thức định vị thương hiệu:

“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu”. (*)

Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: 1) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); 2) Lợi ích thương hiệu (Benefits); 3) Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Believe); 4) Khách hàng mục tiêu (Target Consumer); 5) Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors); 6) Giá trị thương hiệu (Brand Values); 7) Tính cách thương hiệu (Brand Personalities); 8) Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm (Difference); 9) Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng (Consumer takes away/ Essence)

Ví dụ về cách thức xây dựng bảng định vị thương hiệu của một công ty bán lẻ máy tính như sau: (**)

Thấu hiểu khách hàng: “Bạn quan tâm đến sản phẩm công nghệ thông tin(CNTT), đặc biệt là máy tính. Bạn quan tâm đến những điểm bán hàng CNTT có uytín, trưng bày nhiều hàng chính hãng, bắt mắt và đa dạng sản phẩm. Bạn quan tâmđến chất lượng dịch vụ bảo hành và giá cả hợp lý. Bạn muốn tìm một điểm bánhàng CNTT nổi tiếng, đáng tin cậy, được ưa thích để tìm mua những chiếc máytính đẹp, hàng hiệu với chất lượng đảm bảo. Bạn muốn thể hiện sự sành điệu củamình trong lĩnh vực CNTT khi chọn một điểm mua hàng”.

Khách hàng mục tiêu: Nam,nữ, độ tuổi 15 đến 35, tập trung từ 18 đến 25, thu nhập thuộc tầng lớp ABC, ởkhu vực thành thị và nông thôn, tập trung các thành phố lớn và là sinh viên haynhân viên văn phòng với đặc tính cá nhân năng động, sáng tạo, thích hàng công nghệcao.

Đốithủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranhchính là PV và đối thủ cạnh tranh mở rộng là các trung tâm điện máy và siêu thịđiện thoại có bán máy tính và các điểm bán lẻ máy tính khác.

Lợiích thương hiệu: Lợi íchchức năng là cung cấp hàng chính hãng với chất lượng dịch vụ bảo hành tốt vàgiá hợp lý, còn lợi ích cảm tính là mang lại cảm giác an tâm và sành điệu.

Giá trị thương hiệu: Giá trịthương hiệu thể hiện qua: i) Tiên phong trong việc tìm các nguồn hàng chínhhãng, giá cả phù hợp; ii) Luôn cập nhật hàng mới và phát triển nhiều mặt hàng;iii) Không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo hành; iv) Được biết đến nhưmột thương hiệu dẫn đầu trong ngành kinh doanh bán lẻ máy tính tại Việt Nam vớicơ sở vật chất được đầu tư tốt nhất; v) Được biết đến như một thương hiệu duynhất trong ngành kinh doanh bán lẻ máy tính có tòa nhà chuyên làm văn phòng vàtrung tâm bảo hành chuyên nghiệp.

Tính cách thương hiệu: Thể hiệnqua các đặc tính năng động, phổ biến, thân thiện, thành công, được ưa thích vàtin tưởng.

Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: “HL Computer là thương hiệu của chuỗi siêuthị bán lẻ máy tính số 1 Việt Nam

Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một ví dụ về câu phát biểu định vị thương hiệu như (***): “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”..

Tóm lại, định vị thương hiệu là một công việc rất cần thiết, là nền tảng để xây dựng thương hiệu thành công. Định vị thương hiệu cũng là một công việc khó, khó trong cả nghiên cứu và thực tế, do đó chúng ta nên  hiểu rõ bản chất của công việc định vị trước khi tiến hành định vị một thương hiệu cụ thể.

Nguồn: PM

Phát triển thương hiệu: Hiểu trước, xây sau

Xây dựng thương hiệu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ, bán lẻ hay B2B. Chiến lược thương hiệu hiệu quả đem lại cho doanh nghiệp lợi thế lớn trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

Nhưng “thương hiệu” thực ra là gì?

Với 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, đồng thời là nhà sáng lập và chủ tịch của trang LogoYes.com – trang web thiết kế logo theo mô hình do-it-yourself (tự tay làm lấy) đầu tiên trên thế giới, ông John Williams cho rằng, hiểu được tầm quan trọng của thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” sẽ giúp bạn xây dựng thành công thương hiệu cho chính công ty mình.

Nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là lời hứa của bạn đến khách hàng. Nó cho biết họ có thể trông đợi gì từ các sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp, và nó phân biệt bạn với các đối thủ khác. Thương hiệu lấy nguồn gốc từ câu hỏi: Bạn là ai? Bạn muốn trở thành người như thế nào? Và trong mắt mọi người, bạn như thế nào?

Liệu bạn có phải là người dám khác biệt đầy sáng tạo trong lĩnh vực mình hoạt động? Hay dày dạn kinh nghiệm và đáng tin cậy? Sản phẩm của bạn theo tiêu chí giá cao đi đôi với chất lượng, hay giá thấp nhưng mang lại giá trị cao? Bạn không thể chọn cả hai, bạn cũng không thể cung cấp tất cả mọi thứ. Việc bạn là ai dựa trên mức độ khách hàng mục tiêu muốn và cần gì ở bạn.

Nike gia tăng giá trị của mình bằng hình thức chất lượng được thừa nhận bởi người nổi tiếng. 

Nền tảng cho thương hiệu chính là logo. Từ trang web, bao bì đóng gói cho đến chất liệu quảng cáo, tất cả cần được tích hợp vào logo của doanh nghiệp, nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu.

Chiến lược và giá trị thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là xác định kế hoạch giao tiếp và truyền tải thông điệp thương hiệu với những câu hỏi: làm thế nào, cái gì, ở đâu, khi nào và tới ai. Việc bạn quảng cáo ở đâu là một phần trong chiến lược thương hiệu. Và kênh phân phối cũng là một phần của chiến lược đó. Khi đó, giao tiếp bằng trực quan hay qua lời nói cũng là một phần trong chiến lược.

Xây dựng thương hiệu nhất quán và mang tính chiến lược sẽ tạo ra một thương hiệu mạnh với giá trị cao. Với phần giá trị gia tăng thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, bạn có thể ra giá cao hơn so với những sản phẩm tương tự nhưng lại không có thương hiệu. Ví dụ điển hình là Coke và soda thông thường. Coca-Cola đã xây dựng được một thương hiệu có giá trị quá mạnh, vì thế sản phẩm của họ có giá cao hơn, và khách hàng phải trả phần cao hơn đó.

Giá trị gia tăng thực tế lên giá trị thương hiệu thường đi kèm dưới hình thức chất lượng được thừa nhận hoặc gắn kết tình cảm. Ví dụ như Nike, họ liên kết các sản phẩm của mình với các ngôi sao thể thao hàng đầu với mong muốn khách hàng từ việc yêu quý các vận động viên, sẽ thích luôn sản phẩm của họ. Giày của Nike bán chạy không chỉ đơn thuần nhờ tính năng.

Định nghĩa chính mình

Việc định nghĩa thương hiệu cũng giống như một cuộc hành trình kinh doanh tự khám phá, có thể đầy khó khăn, tốn thời gian và không dễ chịu chút nào. Nó cũng đòi hỏi ít nhất việc bạn có thể trả lời được các câu hỏi sau:

  • Sứ mệnh của công ty là gì?
  • Lợi ích và đặc điểm nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty?
  • Khách hàng và khách hàng tiềm năng nghĩ gì về công ty?
  • Những phẩm chất nào công ty cần có?

Hãy tự mình nghiên cứu. Tìm hiểu nhu cầu, thói quen và mong muốn của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đừng phụ thuộc vào những điều bạn cho rằng khách hàng nghĩ như vậy. Hãy thực sự biết họ nghĩ gì.

Vì việc xác định thương hiệu và phát triển chiến lược thương hiệu có thể trở nên vô cùng phức tạp, hãy tận dụng ý kiến chuyên môn từ nhóm tư vấn doanh nghiệp nhỏ phi lợi nhuận hoặc trung tâm phát triển doanh nghiệp nhỏ nào đó.

Khi đã xác định được thương hiệu, làm sao để tiếp thị ra thế giới bên ngoài? Sau đây là một số lời khuyên đơn giản, nhưng đã được thời gian kiếm chứng:

  • Tạo ra một logo tuyệt vời. Đặt nó ở khắp mọi nơi.
  • Viết lại thông điệp thương hiệu. Thông điệp chính bạn muốn truyền tải về thương hiệu của mình là gì? Mỗi nhân viên cần phải nhận thức được đặc trưng thương hiệu của mình.
  • Tích hợp thương hiệu. Mở rộng thương hiệu đến mọi khía cạnh của doanh nghiệp, cách trả lời điện thoại, cách ăn mặc của bạn và nhân viên bán hàng khi gặp khách hàng, chữ ký trên email, tất cả mọi thứ.
  • Tạo ra “tiếng nói” cho công ty mà có thể phản ánh đúng thương hiệu của bạn. Điều quan trọng là “tiếng nói” này cần được thể hiện trong các văn bản và kết hợp vào hình ảnh trực quan trên tất cả mọi nguyên vật liệu, dù trực tuyến hay ngoài đời thực. Thương hiệu của bạn có thân thiện với khách hàng? Hãy giao tiếp. Nó có thanh lịch? Hãy trang trọng hơn. Hãy phát triển tagline (một dạng slogan hoặc cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ và sống động tóm tắt về một công ty hoặc một sản phẩm). Viết cái gì đó dễ nhớ, ý nghĩa và súc tích, giúp thể hiện được bản chất thương hiệu.
  • Thiết kế biểu mẫu và tạo ra các tiêu chuẩn thương hiệu cho các tài liệu tiếp thị. Sử dụng cùng màu sắc, vị trí logo, cái nhìn và cảm nhận thông suốt. Bạn không cần phải cầu kỳ, nhưng hãy nhất quán.
  • Hãy thành thật với thương hiệu. Khách hàng sẽ không quay trở lại hoặc giới thiệu người khác cho bạn nếu bạn không thực hiện được những điều mà thương hiệu của mình hứa hẹn.
  • Hãy nhất quán. Vấn đề này liên quan đến tất cả các điều trên và là điểm lưu ý quan trọng nhất. Nếu bạn không làm được điều này, mọi nỗ lực thiết lập thương hiệu của bạn sẽ thất bại.

Nguồn: Brandsvietnam

Online VS Offline: 2 lớp trải nghiệm

Với những người thích bánh, chắc hẳn không ai chỉ đơn thuần thích lớp kem bơ tan chảy ở giữa hay cốt bánh hạnh nhân trắng thơm, mà chính sự hòa quyện trọn vẹn của tất cả các nguyên liệu và hương vị mới tạo nên sự thỏa mãn tuyệt vời cho vị giác.

Và trải nghiệm khách hàng cũng cần phải giống như vậy. Nó không đơn thuần là trải nghiệm trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng. Thay vào đó, hãy tập trung mang đến cho khách hàng những trải nghiệm là sự hòa quyện của nhiều lớp (layer) khác nhau, một lớp dịch vụ khách hàng hoàn hảo, một lớp tương tác trực tiếp với sản phẩm tại cửa hàng và một lớp quá trình thanh toán trực tuyến tối ưu.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng “86% người mua sẽ chi trả nhiều hơn cho 1 trải nghiệm khách hàng tốt, nhưng chỉ 1% khách hàng cảm thấy rằng các nhà cung cấp đáp ứng được sự kỳ vọng của họ”. Và bây giờ là thời gian để bạn mang lại cho khách hàng những gì họ mong muốn. Phục vụ khách hàng theo 1 cách khác biệt. Sẵn sàng để thêm vào nhiều lớp khác nhau cho trải nghiệm thương hiệu.

Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp (Brand Layering) là gì?

Đến năm 2020, trải nghiệm khách hàng sẽ không đơn thuần chỉ gọi tên giá cả hay sản phẩm như là điểm khác biệt hóa của thương hiệu. Điều này có nghĩa, tất cả những thứ bạn bán, cách bạn bán, sẽ đều trở thành một thứ hàng hóa.

Trong kinh doanh, sẽ luôn có một ai đó có sản phẩm tốt hơn bạn hay giá rẻ hơn bạn. Toàn cầu hóa đã dạy chúng ta một đối thủ đáng gờm thực sự là như thế nào. Hơn nữa, chúng ta cũng học được rằng, sự gắn kết thương hiệu là chưa đủ. Công ty của bạn phải làm nhiều hơn là việc chỉ đơn thuần đồng nhất nhận diện giữa cửa hàng và thiết kế website.

Đây là thời điểm để thay đổi cách suy nghĩ. Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa tất cả những tương tác với thương hiệu. Tất cả mọi thứ từ việc chào hỏi của hỗ trợ viên live chat cho tới đóng gói giao nhận sản phẩm tới khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp là quá trình xâu chuỗi các giá trị của thương hiệu trong tổng thể, dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn từ nhận biết thương hiệu cho tới khi nhu cầu được đáp ứng.

Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp được định nghĩa là: “Quá trình xâu chuỗi các giá trị của thương hiệu trong tổng thể, dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn từ nhận biết thương hiệu cho tới khi nhu cầu được đáp ứng”.

Cách thực hành tốt nhất là bạn cần phải dẫn dắt khách hàng qua những trải nghiệm mua sắm thực tế. Tương tự như trò chơi Pokemon Go, tạo ra các cách thức khác nhau để duy trì sự tương tác của khách hàng. Bạn muốn họ thực sự hào hứng khi trở thành một phần của hành trình trải nghiệm? Bạn sẽ khiến khách hàng bất ngờ như thế nào khi thanh toán? Hay khiến họ thấy thích thú khi mở hộp sản phẩm?

“Bạn cần phải đào sâu hơn. Thương hiệu là cách bạn nói cho khách hàng biết bạn là ai, sản phẩm của bạn là gì, sản phẩm đó có ý nghĩa gì đối với khách hàng – thương hiệu là cách bạn bạn tạo nên những cảm nhận cho khách hàng. Thương hiệu của bạn là những gì dẫn dắt họ mua sản phẩm của bạn. Tôi thích gọi nó là trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp, có nghĩa là bạn sẽ đào sâu vào tất cả các khía cạnh của việc bạn muốn làm nổi bật thương hiệu của mình như thế nào”, Michele Markey – Phó Chủ tịch của FastTrac viết.

Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp là một bước đi dài hơn trong hành trình kết nối thương hiệu với khách hàng. Đó chính là việc kết hợp tất cả các kênh và dịch vụ để tạo nên một trải nghiệm khách hàng vượt trôi.

Tại sao trải nghiệm khách hàng nhiều lớp lại quan trọng?

Với vai trò là một chuyên viên thương mại điện tử, bạn đã luôn ngập trong một danh sách dài các việc phải làm. Vì thế, tại sao bạn lại phải thêm 1 nhiệm vụ khác nữa vào kế hoạch chiến lược của mình?

Vì trải nghiệm mua sắm thường tập trung quanh cảm xúc của khách hàng. Khi người mua vui vẻ, họ sẽ giới thiệu bạn tới bạn bè của họ.

“Cho dù có sự xuất hiện của công nghệ kỹ thuật số, có một thứ vẫn đúng trong thế giới kinh doanh: Truyền miệng là hình thức marketing tốt nhất. Chính vì thế, trải nghiệm tuyệt vời với doanh nghiệp là những gì thực sự thúc đẩy khách hàng nói về thương hiệu với bạn bè, gia đình và người quen”, Matt Kleinschmit – Phó Chủ tịch cấp cao của Vision Critical nói.

Nhưng nếu khách hàng không thích thương hiệu của bạn, họ sẽ phàn nàn với bạn bè, người lạ và thậm chí là bất cứ ai sẵn sàng lắng nghe. Và như thế, bạn sẽ mất rất nhiều thời gian và sức lực để lấy lại lòng tin của khách hàng.

Hãy xem trải nghiệm khách hàng nhiều lớp như một phương pháp linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó bao gồm việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm – những gì họ đặt hàng và trải nghiệm – cách thức họ mong muốn sản phẩm ấy.

Hiện tại, có một số công ty làm sai điều này. Họ khiến họ trở thành trung tâm của trải nghiệm khách hàng.

“Bởi vì những công ty này không tập trung nhiều vào toàn bộ hành trình của khách hàng, họ kết thúc với trải nghiệm chung chung kém hiệu quả, không được tối ưu cho khách hàng mà là tối ưu cho công ty. Những gì chúng ta đang ủng hộ hiện nay là sự thay đổi trong quan điểm, vì vậy mà khách hàng trở thành trung tâm của sự chú ý”, Nicolas Maechleris – Chủ tịch McKinsey chia sẻ.

Khi thực hiện một cách chính xác, trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp làm tăng sự kỳ vọng của khách hàng và mở cánh cửa để thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Đó là những gì đã xảy ra với Movember, một tổ chức nâng cao nhận thức về ung thư. Ban đầu, nó là một chiến dịch thường niên vào tháng 11. Sau đó, Movember được phát triển thành 1 chiến dịch xuyên suốt năm, chính vì vậy mà họ đã quyết định thêm 1 lớp trải nghiệm thương mại điện tử cho thương hiệu của mình. Website của Movember đã bán thêm các sản phẩm như mũ, áo… có in các hình ảnh liên quan tới ung thư.

“Cửa hàng thương mại điện tử thực sự đang giúp chúng ta xây dựng một thương hiệu đầy cảm hứng với những sản phẩm hấp dẫn mà người dùng thực sự muốn mặc”, Brooke Bastain – Phụ trách Kinh doanh quốc tế của tổ chức Movember nói. “Những chiếc mũ và áo đã bắt đầu cuộc “trò chuyện” quanh năm và khuếch trương thương hiệu của chúng tôi cho những người trước đây chưa từng nghe tới Movember”.

Có thể nói, thương hiệu của bạn không phải là về bạn. Thương hiệu là những điều khách hàng của bạn cảm thấy khi họ mua hàng.

Chia sẻ kiến thức

Nếu kiến thức là sức mạnh, thì chia sẻ kiến thức giống như sức mạnh của một loại thuốc chữa bệnh.

Để trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp hoạt động hiệu quả thì rất cần có sự cộng tác, phối hợp giữa các bộ phận. Mọi người phải sẵn sàng làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu dài hạn của công ty, chứ không chỉ đơn thuần là mục tiêu của 1 tháng, 1 quý.

Vì vậy, đội ngũ dịch vụ khách hàng cần phải biết những gì đội marketing đang làm. Và đại diện bán hàng cũng phải nhận thức được hành trình của khách hàng. Sự phối hợp trong team sẽ giúp doanh nghiệp của bạn xử lý các tình huống ở mọi góc độ. Nó giúp loại bỏ các điểm mù không cần thiết.

“Để nhân viên chia sẻ kỹ năng và kiến thức của mình với đồng nghiệp là một cách đơn giản để cải thiện mạnh mẽ chiến lược và chất lượng trong đội của bạn. Tuy nhiên, có rất nhiều lý do tại sao các nhân viên thường giữ lại kiến thức”, William Craig – cây bút của Entrepreneur viết.

Để khuyến khích điều này, hãy trang bị cho các đội những công cụ cộng tác, như Slack và Trello, khen thưởng nhân viên nếu họ đóng góp thông tin có giá trị và ghi nhận những cá nhân đã nỗ lực để xây dựng các nhóm đa chức năng.

Hãy minh bạch với nhân viên của bạn, nhấn mạnh tầm quan trọng của chia sẻ kiến thức tới việc tạo trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp hiệu quả.

Dữ liệu khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng các Giám đốc Marketing (CMO) có kế hoạch tăng ngân sách cho việc phân tích dữ liệu tiếp thị. Dữ liệu cho bạn cơ hội để thực sự hiểu khách hàng.

Bạn có thể tận dụng dữ liệu để cá nhân hoá hành trình của khách hàng. Bạn có thể thu thập thông tin về mong muốn của người tiêu dùng, lối sống và thói quen.

Các chiến dịch ‘one size fits all’ (các chiến dịch được thiết kế cho tất cả các nhóm đối tượng) đã không còn phù hợp. Các tương tác được thiết kế riêng mang lại cho thương hiệu cơ hội tạo nên những trải nghiệm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.

Và đừng quên các cách thu thập dữ liệu truyền thống. Các cuộc phỏng vấn khách hàng theo cách cũ vẫn có hiệu quả.

“Tiến hành một vài cuộc phỏng vấn với từng phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm cũng là một việc quan trọng. Điều phù hợp với một khách hàng này có thể không hiệu quả với khách hàng khác. Hiểu dữ liệu và xu hướng có nghĩa là thu thập thông tin từ một tập mẫu đủ lớn các đối tượng mục tiêu”, Sara Vera – nhà khoa học dữ liệu ở Insightly viết.

Để tăng mức độ cá nhân hóa, sử dụng dữ liệu để tối ưu trải nghiệm khách hàng. Tiếp cận đúng cá nhân đúng thời điểm thông quan đúng kênh với những đề nghị phù hợp.

Gắn kết các trải nghiệm

Hãy thoát khỏi những suy nghĩ rằng có những trải nghiệm online và offline. Khách hàng của bạn chỉ muốn tồn tại 1 trải nghiệm duy nhất. Trải nghiệm này neo ở các điểm tiếp xúc khách hàng và hỗ trợ các trải nghiệm khác.

“Số hóa giúp thực tế cuộc sống dễ dàng hơn và ngược lại, các yếu tố trong thực tiễn cũng hỗ trợ cho thế giới số: Thế giới chúng ta là kỹ thuật số, nhưng những trải nghiệm thế giới thật sẽ giúp các trải nghiệm thế giới số mạnh mẽ, tối ưu hơn, và ngược lại. Tập trung vào thực tế đó và dừng suy nghĩ về 2 điều riêng biệt. Hãy xem chúng như một cuộc hành trình liên tục”, Tom Maya – Biên tập nội dung của Eventbrite UK đã chỉ ra.

Ví dụ, trải nghiệm mở đóng gói sản phẩm đối với rất nhiều khách hàng là sự tương tác vật lý đầu tiên với một thương hiệu trực tuyến. Một gói bọc đẹp chính là một lớp trải nghiệm thương hiệu (brand layer) đầy tinh tế. Và sự hiện diện của sản phẩm trở nên đáng nhớ.

Mặc dù các nhà bán lẻ lớn có hàng trăm cửa hàng truyền thống, nhưng họ vẫn đang tiếp tục thử nghiệm với các không gian bán hàng ngắn hạn được gọi là cửa hàng pop-up.

Ví dụ, Target phát triển một cửa hàng pop-up trong suốt kỳ nghỉ năm 2015. Chiến thuật này đã giúp họ có cơ hội thử nghiệm công nghệ mới và tạo ra một trải nghiệm nhận biết thương hiệu độc đáo. Chuỗi bán lẻ cung cấp cho người mua hàng mã xác định tần số radio để lựa chọn sản phẩm, thay vì giỏ hàng. Để đặt hàng, người mua scan mã RFID của họ, và sản phẩm sẽ tự động được thêm vào giỏ hàng.

Dưới đây là một minh hoạ của quy trình mua hàng B2C phức tạp. Hàng trăm điểm tiếp xúc tồn tại, mà có thể ảnh hưởng đến khách hàng cả online và offline. Từ một phim quảng cáo cho tới một bài đăng blog, các điểm tiếp xúc đều đóng một vai trò trong việc quyết định mua sắm của khách hàng.

Hãy nhớ rằng trải nghiệm thương hiệu của bạn cũng nằm trên vai của các nhân viên. Họ cũng nên thể hiện các giá trị và nguyên tắc của công ty. Tương tự như vậy, hãy đối xử tốt với đồng nghiệp.

Bryn Vaupel, Chủ tịch BC Consulting, LLC chỉ ra rằng: “Khi bạn thiết lập các tiêu chuẩn cho trải nghiệm khách hàng, đừng bỏ quên trải nghiệm của nhân viên. Các nhân viên của bạn sẽ mang trải nghiệm mà bạn trao cho họ tới khách hàng. Với vai trò là lãnh đạo của tổ chức, hãy thiết lập các ví dụ về việc làm thế nào để duy trì thương hiệu. Khi bạn tương tác với nhân viên, hãy chào hỏi họ theo cách chuẩn mực và tương tự với những câu mà bạn muốn họ sử dụng với khách hàng của mình”.

Hòa trộn trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc thành trải nghiệm thống nhất. Đó là chìa khóa cho sự hài lòng của khách hàng.

Đồng bộ trải nghiệm

Xây dựng nhiều lớp cho trải nghiệm thương hiệu chính là cách thức tối ưu trải nghiệm khách hàng. Nó cho người mua hàng thấy rằng mọi tương tác với thương hiệu đều quan trọng. Hãy làm việc với nhóm của bạn để chia sẻ kiến thức giữa các bộ phận, sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, gắn kết các tương tác online và offline để nó làm việc như 1 và đồng bộ hóa các trải nghiệm của khách hàng.

Nguồn: Subiz Live Chat

cau-chuyen-dinh-vi-dieu-gi-lam-nen-su-khac-biet

Câu chuyện định vị – Điều gì làm nên sự khác biệt

KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT – KHÔNG PHẢI LÀ KHẨU HIỆU

Samsung tận dụng mọi thứ họ có, nhưng điều đó không bền vững vì không có gì đặc biệt về điện thoại của họ. Samsung bị nghiền nát ở phân khúc cao bởi Apple và phân khúc thấp với Xiaomi tại Trung Quốc.

Vậy còn thương mại điện tử? Không có sự khác biệt khi mua một quyển sách hay mua một sản phẩm điện gia dụng ở Tiki, Lazada hay Adayroi.

cau-chuyen-dinh-vi-dieu-gi-lam-nen-su-khac-biet

Điều gì làm nên sự khác biệt?

Team US, đội ngũ đã mang lại vinh quang cho Samsung bằng chiến lược marketing của mình, bị phạt thay vì được vinh danh có thể là một yếu tố suy giảm sức mạnh Samsung trong các chiến lược marketing sau này.

Tuy nhiên, màn hình to của Samsung không phải là một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ben Thompson, tác giả của Stratechery blog nhận xét: “Tôi nghĩ thật là nguy hiểm khi bạn không hiểu vì sao mình chiến thắng. Một trong những lý do Samsung thành công là họ đã thay đổi theo một cách mà Nokia và các bên khác không làm. Họ tận dụng mọi thứ họ có, nhưng điều đó không bền vững vì không có gì đặc biệt về điện thoại của họ. Samsung bị nghiền nát ở phân khúc cao bởi Apple và phân khúc thấp với Xiaomi tại Trung Quốc. Cuối cùng, khi không có sự khác biệt, họ sẽ phải cạnh tranh về giá.”

Đối thủ của Samsung, Xiaomi sản xuất các di động chất lượng cao tương đương với mẫu xịn nhất của Samsung nhưng bán với giá bằng một nửa. Thị phần của Samsung hao hụt dần.

CÂU CHUYỆN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Tôi có nhiều thời gian làm việc trong ngành thương mại điện tử, quan sát thị trường cho thấy việc xác định lợi thế cạnh tranh, chọn lựa điểm khác biệt và định vị thương hiệu có nhiều điểm chưa thực sự tốt. Với hơn 90% đơn hàng là COD, mua sắm trực tuyến thuần túy là trải nghiệm về thông tin (information experience), hay có thể nói là user experience.

Trong bài viết đo lường hiệu quả, chiến lược marketing của một công ty thương mại điện tử có khi chỉ cần vài gạch đầu dòng:

  • Giai đoạn 1: Gia tăng số lượng khách hàng, tập trung vào Customer acquisition cost (CAC)- hãy tăng nhanh nhất số lượng khách hàng
  • Giai đoạn 2: Gia tăng tần xuất mua hàng và giá trị mỗi lần mua hàng
  • Giai đoạn 3: Tối ưu về lợi nhuận

Ở giai đoạn 1, cần phải gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của bạn. Bạn muốn khách hàng biết về thương hiệu như thế nào? Thương hiệu của bạn đang là đại diện của điều gì? Bạn có gì khác biệt? Lý do một khách hàng nên mua ở website của bạn thay vì website khác là gì? Câu trả lời thường là “Tôi bán rẻ hơn”.

CÂU CHUYỆN SAMSUNG GALAXY

Samsung rơi vào hoàn cảnh khó khăn nhất trong vòng 30 năm đã cho thấy mức độ khác biệt, định vị sản phẩm ảnh hưởng lớn đến mức nào.

Câu chuyện bắt đầu từ 2008, Samsung cùng với nhiều bên khác phụ thuộc vào nhà mạng để bán điện thoại thông minh. Tại Mỹ, hầu như không có nhiều khác biệt giữa các thương hiệu vì tùy thuộc vào nhà mạng, khách hàng chọn iPhone, BB hoặc bất cứ nhãn hiệu nào từ nhà mạng cùng với hợp đồng 2 năm.

Năm 2009, Samsung quyết định phát triển dòng siêu phẩm được thiết kế để chạy Android, theo một nguồn tin thân cận với kế hoạch phát triển Samsung tại thời điểm đó. Samsung có công nghệ mới về màn hình được gọi là Super AMOLED. Là nhà cung cấp vi xử lý và màn hình cho nhiều nhà sản xuất điện thoại, họ cũng muốn ghi dấu với công nghệ mới của mình. Samsung quyết định sản xuất smartphone cao cấp để cạnh tranh với iPhone nhưng chưa có hướng để đưa ra thị trường. Samsung được liên tưởng với các dòng máy rẻ tiền và TV. Họ đã làm các nghiên cứu thị trường và nhận ra còn xa Samsung mới có liên quan tới smartphone trong tâm trí khách hàng. Họ cần phải thay đổi.

cau-chuyen-dinh-vi-dieu-gi-lam-nen-su-khac-biet-02

Điều gì làm nên sự khác biệt?

Samsung tạo ra một nhãn hiệu con cho dòng Android này, giống như Lexus với Toyota. Họ chọn Galaxy.

Cùng với các hoạt động hiệu quả về marketing và bán hàng, chiến thắng của Galaxy dựa trên một lợi thế cạnh tranh (USP) dễ thấy:  màn hình to hơn so với iPhone – điều mà Apple không làm được cho tới khi iPhone 6 ra đời. Vào thời điểm đỉnh cao của Samsung, cổ phiếu của Apple giảm xuống 380$, khoảng cách quá xa so với 705$ ở thời điểm cao trào trước đó.

Điều này cũng dễ hiểu khi hầu hết sản phẩm, dịch vụ trên các website thương mại điện tử đều là hàng hóa. Không có sự khác biệt khi mua một quyển sách hay mua một sản phẩm điện gia dụng ở Tiki, Lazada hay Adayroi. Hầu hết các thương hiệu tham gia thị trường đều muốn khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ như thời gian giao hàng, chăm sóc khách sau khi mua, sản phẩm có sẵn, cam kết chất lượng sản phẩm, không bị hàng nhái, hàng giả.

Tin buồn là hầu hết các công ty TMDT đều chung thông điệp nên đây là điểm cộng hơn là một lợi thế cạnh tranh.

Và không có gì khó hiểu, cũng như Samsung, việc cạnh tranh về giá đã và đang diễn ra.

Nguồn: Blog Cham Xanh

12 nguyên tắc cần tuân thủ khi thiết kế Logo - Logo là bộ mặt của bất kỳ thương hiệu nào – là ấn tượng ban đầu – vì thế thiết kế logo là cực kỳ quan trọng.

12 nguyên tắc cần tuân thủ khi thiết kế Logo

Logo là bộ mặt của bất kỳ thương hiệu nào – là ấn tượng ban đầu – vì thế thiết kế logo là cực kỳ quan trọng. Khi một logo được thiết kế hoàn mỹ sẽ tạo nên một uy thế vững mạnh cho thương hiệu của khách hàng của bạn.

Tuy nhiên, để tạo ra được một hình ảnh đại diện cho thương hiệu gây được ấn tượng sâu sắc thì đòi hỏi nhiều hơn là những mẫu thiết kế đồ họa đơn thuần. Continue reading “12 nguyên tắc cần tuân thủ khi thiết kế Logo” »