Sự thật ngầm hiểu (Insight) trong tiếng Hy Lạp cổ còn có nghĩa là Epiphany. Từ này để chỉ sự xuất hiện của chúa Jesu đối với các tín đồ theo đạo Thiên chúa giáo. Đó là sự xuất hiện thiêng liêng, được mong chờ và không phải ai cũng có may mắn được nhìn thấy.

Insight giống như “chỗ ngứa” trên cơ thể. Tìm insight giống như gãi ngứa. Khi đã gãi đúng, chỉ cần nhè nhẹ nhè nhẹ thôi là đủ để khách phê. Ngược lại, sai insight thì cũng như nước trôi lông vịt. Trừ khi có tiền tấn để tạo ra lối mòn nhận thức, việc đấm cấu véo thô bạo chỉ làm cho khách hàng khó chịu thêm.

Insight (sự thật ngầm hiểu) không phải là data (dữ liệu), không phải information (thông tin), không phải common sense (sự thật hiển nhiên). Bản thân tên gọi “sự thật ngầm hiểu” đã phản ánh bản chất của khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn này rồi. Một nửa Insight là “sự thật”. Nó là suy nghĩ là cảm nhận là mong muốn đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nửa còn lại của insight là “ngầm hiểu”. Nó là những gì đằng sau những câu cảm thán, những cái gật đầu hay lắc đầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải decode (giải mã) nó. Vấn đề là doanh nghiệp cần có những người được huấn luyện để giải mã. Ông David Ogilvy ví von rằng thiếu sự thấu hiểu khách hàng giống như trong quân sự một vị tướng dẫn quân ra trận nhưng không biết phải đánh nhau với ai.

Chúng ta cùng phân tích những ví dụ khá điển hình về sức mạnh to lớn khi thương hiệu phát hiện và tối ưu hoá được sự thật ngầm hiểu trong hoạt động truyền thông thương hiệu của họ.

Với sứ mệnh mang đến niềm vui và nguồn dinh dưỡng lành cho mọi gia đình, Fami đã từng bước phát triển, trở thành người dẫn đầu thị trường sữa đậu nành cũng như chiếm trọn trái tim của nhiều gia đình Việt trong một vài năm gần đây. Là một sản phẩm dành cho cả gia đình với phân khúc khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ cho đến người lớn tuổi, Fami đã tìm và khai thác được một sự thật ngầm hiểu đắt giá, phù hợp với mọi đối tượng trong nhóm khách hàng mục tiêu.

“Gia đình” luôn là điều mà mỗi con người luôn mang trong tim với một ý nghĩa đặc biệt của riêng mình. Nó gắn với những câu chuyện và kỉ niệm sâu sắc dễ chạm đến trái tim con người. Tuy vậy, những lời yêu thương lại không dễ nói ra, do ngại ngùng hoặc do cuộc sống bận rộn khiến chúng ta không có thời gian lắng lại để nghĩ về những giá trị thiêng liêng đó.

Khai thác sự thật ngầm hiểu này, Fami đã kích hoạt chiến dịch “Nhà là nơi”, nhằm khuyến khích mọi người chia sẻ suy nghĩ của mình về mái ấm. Qua đó, Fami củng cố định vị về một thương hiệu dành cho gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, nhất là trong cuộc sống hiện đại.

Chiến dịch “Nhà là nơi…” – Fami.

Chiến dịch 360 độ với ý tưởng lớn “Nhà là nơi” đã được triển khai trên mọi phương tiện truyền thông từ TVC, báo chí đến mạng xã hội và website, thu hút được sự chú ý và tương tác với hơn 22.000 định nghĩa “Nhà là nơi” và hơn 3 triệu lượt xem MV. Bên cạnh đó, Ngày gia đình Việt Nam 28.06 cũng trở thành một dịp đặc biệt được thương hiệu sử dụng để chắp cánh cho ý tưởng này.

Một ví dụ khác về sự thay đổi và tác động rất lớn khi thương hiệu “bấm huyệt” được insight sâu thẳm trong suy nghĩ của người tiêu dùng là thương hiệu kẹo Snickers.

Đứng trước thách thức về việc thương hiệu không có một liên tưởng cụ thể trong tâm trí khách hàng, Snickers sử dụng chiến lược gắn hình ảnh thương hiệu với một dịp hay một khoảng thời gian nhất định, qua đó nhắc nhở khách hàng về lý do và thời điểm họ nên thưởng thức Snickers.

Từ sự quan sát và nghiên cứu tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu, Snickers phát hiện ra rằng mỗi chúng ta, dù ít hay nhiều, cũng đều trải qua những lúc cư xử không thực sự là chính mình. Khi đó, hành động của chúng ta không chịu điều khiển bởi tâm trí mà bị chi phối bởi những cảm xúc tiêu cực như cáu giận hay bực bội. Và khi đói bụng, con người rất dễ rơi vào những trạng thái cảm xúc đó.

“You are not you when you’re hungry” – Snickers.

Dựa vào sự thật ngầm hiểu này, Snickers đã sử dụng khoảnh khắc “không-là-chính-mình” để xây dựng liên tưởng thương hiệu. Sau 12 tuần tung ra chiến dịch “You are not you when you’re hungry”, số lượng Snickers bán ra đã vượt 705,000 thanh so với năm trước và doanh số của một vài kênh bán hàng đã tăng trưởng hai chữ số.

Gia đình của Fami và khoảnh khắc “không là chính mình” Snickers chính là những “chỗ ngứa” mà các thương hiệu này đã khôn ngoan “gãi” nhẹ vào. Kết luận này ảnh hưởng vô cùng lớn đến series các hành động tiếp theo trong công tác xây dựng thương hiệu và marketing. Chỉ một kết luận này thôi nhưng là kết quả của rất nhiều kiến thức, kỹ năng và nhạy cảm làm nghề của những kẻ làm nghề săn tìm “Sự thật ngầm hiểu”. Khi chứng kiến những câu chuyện thực tế như thế này và nhiều câu chuyện tương tự khác, tôi tự hỏi doanh nghiệp sẽ làm những gì và đi đến đâu nếu họ có kết luận chưa chuẩn về sự ngầm hiểu khách hàng thực sự có.

Vì thực tế đã chứng minh rằng nhiều thương hiệu đã lầm đường lạc lối chỉ vì một kết luận sai về customer insight.

Nguồn: BrandDance

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc như sợ hãi, lo lắng, bất an… thường tác động mạnh hơn đến hành vi mua hàng.

AMX là nhà cung cấp dược phẩm dành cho nam giới (cạnh tranh với Viagra bằng một hình thức phân phối khác: khám, tư vấn, kê toa và bán thuốc qua điện thoại – nhằm đáp ứng nhu cầu của đa số người không muốn đến gặp bác sĩ trực tiếp). Công ty này có khoảng 200 chuyên viên bán hàng tại trụ sở ở Sydney và mấy chục phòng mạch ở các tiểu bang Úc và một số quốc gia…

Thông thường một Sales ở AMX có doanh số 4.000 đô/ngày, tức 25.000 đô/tuần. Với hoa hồng 7% – trung bình, mỗi sales kiếm được 1.500 đô/tuần. Riêng Adam có thu nhập luôn gấp đôi mức ấy – thường đạt 3.000 đô hoa hồng hàng tuần – một cách khá dễ dàng & đều đặn. Bí quyết của anh là gì? Đó là nhờ một kịch bản bán hàng khác biệt.

Trong khi những Sales khác tập trung vào những lợi ích nếu dùng sản phẩm (tận hưởng cuộc sống, lấy lại tuổi thanh xuân, giữ gìn hạnh phúc, gia đình đầm ấm và niềm vui cho vợ…) thì Adam chỉ đề cập đến những mất mát nếu không dùng sản phẩm (thiếu tự tin, quan hệ vợ chồng bị ảnh hưởng, hạnh phúc gia đình bị thử thách và kết cục có thể chia tay, tan vỡ…). Bằng cách này, Adam luôn chốt deal nhiều hơn và doanh số tháng nào cũng gấp đôi chuyên viên khác.

Đây là hai kịch bản bán hàng khác nhau – và trong nhiều trường hợp đã giúp mang lại hiệu quả cũng rất khác nhau. Chúng được gọi là ‘selling gains’ (bán lợi ích) và ‘selling pains’ (bán sợ hãi). Áp dụng tương tự đối với truyền thông và quảng cáo.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc như sợ hãi, lo lắng, bất an… thường tác động mạnh hơn đến hành vi mua hàng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng sẽ bị thôi thúc hơn nếu ý thức rằng sẽ bị ‘mất mát’ và ‘thiệt hại’ nếu không mua.

Ngược lại, đôi lúc những lợi ích như tiết kiệm thời gian, tăng lợi nhuận, giảm chi phí… lại chưa đủ mạnh để tác động đến quyết định mua (nôm na là khách hàng sợ bị thiệt hơn là vui vì lợi).

Tuy nhiên, chiến thuật này rất dễ bị lợi dụng dẫn đến ‘hù dọa’ hoặc các ‘thiệt hại’ có thể bị phóng đại hoặc trầm trọng quá mức nhằm tạo áp lực tâm lý cho khách hàng. Một khi người bán hàng chỉ biết quan tâm đến doanh số và lợi nhuận của mình thay vì quyền lợi của khách hàng – khả năng rất cao là điều này sẽ xảy ra. Giới hạn về sự chuyên nghiệp và đạo đức nghề nghiệp là rất mong manh.

Thời gian qua, chiến thuật ‘selling pains’ được sử dụng nhiều qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước. Các sản phẩm bao gồm café, mì tôm cho đến rau, thịt hay phẫu thuật thẩm mỹ… với thông điệp đúng đắn và cần thiết đã giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn hậu quả nên tránh của sản phẩm bẩn, dịch vụ kém để có hành vi mua sắm khôn ngoan hơn.

Tuy nhiên, thị trường và người tiêu dùng cũng dễ nhận ra dường như có chiến dịch đã được đẩy đi quá giới hạn, yếu tố ‘hù dọa’ được khai thác quá mức khiến cho các thông điệp truyền thông bị nghi ngờ về tính trung thực.

Nguồn: BrandsVietNam

Nếu quảng cáo bắt nguồn từ sự thật ngầm hiểu (customer insight), thương hiệu có cơ hội rất lớn để đi vào tâm trí khách hàng. Nhưng có đến 60% quảng cáo đang không có customer insight.