Tag Archives: định vị thương hiệu

Xây dựng thương hiệu bằng hashtag (Phần 1)
Blog

Xây dựng thương hiệu bằng hashtag (Phần 1)

Starbucks, giống như hầu hết những công ty ngày nay, bị ám ảnh mởi những xu hướng mới. Không phải theo cách mà bạn thưởng thức một ly espresso 2 shot, mà theo cách mà bạn online với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes.

Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối cuộc hội thoại. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi cuộc thảo luận. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các công ty đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu cuộc hội thoại trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng hashtag. Họ hy vọng sự lan truyền thông tin tích cực này sẽ có ảnh hưởng tốt lên hình ảnh của thương hiệu.

Tuy nhiên đó chỉ là lý thuyết. Hầu hết những nỗ lực đếu kết thúc trong thất bại. Những chiến dịch về các vấn đề xã hội có thể giúp công ty thu hút sự chú ý của công chúng và gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Nhưng khi chúng ta chứng kiến chiến dịch #RaceTogether của Starbuck, những chiến dịch này đã tạo ra những hiệu ứng ngược kể cả khi ý định đằng sau là hoàn toàn tốt đẹp.

#RaceTogether

Kể cả công ty lớn hay nhỏ, tất cả chúng ta đều có nghĩa vụ cho đi và khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nhưng để thành công, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch #Hashtag cho thương hiệu của mình thì nên lưu ý một số vấn đề sau:

1. Tìm một vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu của bạn

Vấn đề chủng tộc là một trong những vấn đề nóng nhất ở Mỹ hiện nay. Và tôi chắc chắn rằng Howard Schultz dành những tình cảm tốt nhất cho #RaceTogether, nhưng vấn đề này có liên quan gì đến cà phê? Cà phê đen, sữa trắng chăng? Starbucks không thể thực sự khơi gợi câu chuyện về phân biệt chủng tộc. Giá trị của Starbucks hoàn toàn ngược lại. Starbucks là một thương hiệu cao cấp, những người lãnh đạo phần lớn là người da trắng, và hầu hết nhân viên là người dân tộc. Có thể họ muốn cân nhắc ra mắt chiến dịch này ở nội bộ trước? Thông điệp này có thể được truyền tải một cách có hiệu quả hơn trong cuộc họp cổ đông hơn là ở 12.000 tiệm Starbucks nơi mà những người pha chế thực sự không chắc nên nói điều gì.

Mặt khác, Dove, nhà sản xuất xà bông cục với 1/4 lượng kem dưỡng ẩm, đã ra mắt chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) với những liên kết hợp lý với hình ảnh thương hiệu, Những người phụ nữ sử dụng Dove để làm sạch là làm mềm mượt làn da và mái tóc. Việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ với những cái nhìn lạc quan về bản thân thực sự liên kết với thương hiệu và ngành hàng.

Real Beauty

2. Đừng ép bản thân phụ thuộc vào khách hàng

Bạn có thể tung ra một vấn đề thế giới, nhưng bạn không thể mong đợi phản ứng tích cực của người dùng, đặc biệt là với những chiến dịch ngớ ngẩn, hoặc quá lan man.

McDonald’s với đoạn quảng cáo về những người trung niên gọi điện về nhà và nói “I love you”. Tôi nghĩ rằng chiến dịch đó quá ngớ ngẩn. Hầu hết khách hàng của McDonald’s là những người mua mang vềm với hai đứa trẻ ngồi ở ghế sau, đang vội vã đi đến một nơi nào đó. Hóa đơn trung bình thường ít hơn 10 đô la. Được tặng một chiếc bánh McMuffin là một điều tốt đẹp, nhưng nó không giống với việc được tặng một chiếc xe hơi, và hầu hết người tiêu dùng đều phản ứng như vậy. Nhiều người cho biết thật xấu hổ khi thắng giải thưởng này. Việc nhảy với người lạ trong McDonald’s còn tệ hơn việc bỏ ra 1 đô la để mua một chiếc McMuffin.

Nationwide đã ra mắt chiến dịch #MakeSafeHappen làm xuống tinh thần mọi người trong giải Super Bowl, với đoạn quảng cáo cho thấy trẻ con có thể chết trong tai nạn. Chiến dịch này thật buồn, nhưng tệ hơn là nó quá lan man. Tốt nhất nên chọn lọc những điều đặc biệt mà người ta có thể nhớ và cảm nhận. Tôi có thể cảm thấy buồn, nhưng tôi làm gì để khiến cho những điều này xảy ra?

Nguồn: BrandsVietNam

Blog

Cách thức định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là một thuật ngữ nằm trong cửa miệng của nhiều người. Tuy nhiên, từ “nói” đến “hành” lại là một khoảng cách.
Nguyên nhân là trong các lớp học về Marketing, thuật ngữ này được nhắc nhiều nhưng lại không có một hướng dẫn cụ thể cách thực hiện, còn trong môi trường thực tế thì không phải doanh nghiệp nào cũng thấy được mức độ quan trọng của công tác định vị thương hiệu, thậm chí không phải cứ có thâm niên trong lĩnh vực Marketing thì có thể làm tốt công tác định vị thương hiệu. Sau đây là một trích dẫn từ cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của NXB Đại học Quốc gia TP HCM vừa được phát hành có hướng dẫn khá cụ thể về cách thức định vị thương hiệu:

“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu”. (*)

Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: 1) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); 2) Lợi ích thương hiệu (Benefits); 3) Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Believe); 4) Khách hàng mục tiêu (Target Consumer); 5) Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors); 6) Giá trị thương hiệu (Brand Values); 7) Tính cách thương hiệu (Brand Personalities); 8) Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm (Difference); 9) Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng (Consumer takes away/ Essence)

Ví dụ về cách thức xây dựng bảng định vị thương hiệu của một công ty bán lẻ máy tính như sau: (**)

Thấu hiểu khách hàng: “Bạn quan tâm đến sản phẩm công nghệ thông tin(CNTT), đặc biệt là máy tính. Bạn quan tâm đến những điểm bán hàng CNTT có uytín, trưng bày nhiều hàng chính hãng, bắt mắt và đa dạng sản phẩm. Bạn quan tâmđến chất lượng dịch vụ bảo hành và giá cả hợp lý. Bạn muốn tìm một điểm bánhàng CNTT nổi tiếng, đáng tin cậy, được ưa thích để tìm mua những chiếc máytính đẹp, hàng hiệu với chất lượng đảm bảo. Bạn muốn thể hiện sự sành điệu củamình trong lĩnh vực CNTT khi chọn một điểm mua hàng”.

Khách hàng mục tiêu: Nam,nữ, độ tuổi 15 đến 35, tập trung từ 18 đến 25, thu nhập thuộc tầng lớp ABC, ởkhu vực thành thị và nông thôn, tập trung các thành phố lớn và là sinh viên haynhân viên văn phòng với đặc tính cá nhân năng động, sáng tạo, thích hàng công nghệcao.

Đốithủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranhchính là PV và đối thủ cạnh tranh mở rộng là các trung tâm điện máy và siêu thịđiện thoại có bán máy tính và các điểm bán lẻ máy tính khác.

Lợiích thương hiệu: Lợi íchchức năng là cung cấp hàng chính hãng với chất lượng dịch vụ bảo hành tốt vàgiá hợp lý, còn lợi ích cảm tính là mang lại cảm giác an tâm và sành điệu.

Giá trị thương hiệu: Giá trịthương hiệu thể hiện qua: i) Tiên phong trong việc tìm các nguồn hàng chínhhãng, giá cả phù hợp; ii) Luôn cập nhật hàng mới và phát triển nhiều mặt hàng;iii) Không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo hành; iv) Được biết đến nhưmột thương hiệu dẫn đầu trong ngành kinh doanh bán lẻ máy tính tại Việt Nam vớicơ sở vật chất được đầu tư tốt nhất; v) Được biết đến như một thương hiệu duynhất trong ngành kinh doanh bán lẻ máy tính có tòa nhà chuyên làm văn phòng vàtrung tâm bảo hành chuyên nghiệp.

Tính cách thương hiệu: Thể hiệnqua các đặc tính năng động, phổ biến, thân thiện, thành công, được ưa thích vàtin tưởng.

Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: “HL Computer là thương hiệu của chuỗi siêuthị bán lẻ máy tính số 1 Việt Nam

Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một ví dụ về câu phát biểu định vị thương hiệu như (***): “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”..

Tóm lại, định vị thương hiệu là một công việc rất cần thiết, là nền tảng để xây dựng thương hiệu thành công. Định vị thương hiệu cũng là một công việc khó, khó trong cả nghiên cứu và thực tế, do đó chúng ta nên  hiểu rõ bản chất của công việc định vị trước khi tiến hành định vị một thương hiệu cụ thể.

Nguồn: PM