Theo báo cáo mới đây từ Công ty Adobe, dịp mua sắm Black Friday (Ngày thứ Sáu đen tối) vào cuối tháng 11 vừa qua ở Mỹ đã mang về cho các nhà bán lẻ như Amazon, Walmart, Target, eBay… doanh số kỷ lục đạt 3,05 tỉ USD, tăng 11,3% so với dịp Black Friday năm 2015.
Ở nước ta, theo công bố của Bộ Công thương, trong dịp mua sắm Online Friday 2016 được tổ chức vào đầu tháng 12 vừa qua, mức doanh thu của hơn 3.000 đơn vị tham gia sự kiện là khoảng 644 tỉ đồng với trên 540.000 đơn hàng được thực hiện.
Đặt qua một bên sự phát triển của điện thoại thông minh, thương mại điện tử… những yếu tố mới đã giúp việc mua sắm ngày nay trở nên thuận tiện và nhanh chóng hơn, thì sự thành công của Black Friday hay Online Friday, còn mang đến cho các doanh nghiệp những bài học giá trị trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị, bán hàng… trong bối cảnh các dịp lễ tết quan trọng ở nước ta đang tới gần.
Gắn thói quen của người dùng vào thương hiệu
Có khá nhiều giả thiết về nguồn gốc hình thành Black Friday. Theo đó, giả thiết đầu tiên cho rằng, Black Friday bắt nguồn từ các cửa hàng ở Mỹ, khi họ thường thu về lợi nhuận lớn sau ngày Lễ Tạ ơn do mọi người đổ xô đi mua sắm cho dịp lễ hội cuối năm.
Trong khi giả thiết thứ hai lại miêu tả Black Friday xuất hiện từ những năm 1950, khi cảnh sát ở thành phố Philadelphia sử dụng cụm từ này để ám chỉ lượng người khổng lồ từ các địa phương tràn vào thành phố để mua sắm sau ngày Lễ Tạ ơn và tạo nên một cuộc hỗn loạn không thể kiểm soát.
Dù theo giả thiết nào thì cũng có chung một dữ kiện quan trọng của Black Friday, đó là việc ghi nhận sự lặp lại thói quen mua sắm ngay sau dịp Lễ Tạ ơn của người Mỹ.
Theo công ty truyền thông Bloom Ads, ở bất cứ đâu, người tiêu dùng đều có những thói quen lặp đi lặp lại. Vì thế, nếu thương hiệu muốn tạo ra những chiến lược phát triển hiệu quả, họ phải gắn được thói quen của người dùng vào chiến lược của mình, giống như tạo ra “tiếng trống báo hiệu tan giờ học”.
Cụ thể nhất cho sự thành công trong việc gắn thương hiệu vào thói quen của khách hàng, có thể kể đến việc tạo ra News Feed (bảng tin) của Facebook. Năm 2006, Facebook đưa News Feed vào thử nghiệm với mục tiêu tạo ra thói quen lướt Facebook (đọc thông tin trên News Feed) từ thói quen cập nhật tin tức hằng ngày của mọi người.
Sau đó, Facebook đã mất tới 4 năm (2006-2010) mới hoàn thành các tính năng của News Feed và chính thức được cấp bằng sáng chế US patent 7669123 về những khía cạnh độc quyền khác nhau trên News Feed.
Chỉ tính riêng năm 2016, Facebook thực hiện hàng loạt thay đổi thuật toán, từ việc hạn chế hiển thị tương tác với quảng cáo của bạn bè (tháng 4/2016), hạn chế tin tức quảng cáo (6/2016), đến hạn chế tin tức giả mạo (11/2016)… Tất cả đều nhằm mục tiêu tối ưu hóa News Feed, biến nơi này thành địa điểm cung cấp mọi thông tin cần thiết cho người dùng.
Nếu thương hiệu muốn tạo ra những chiến lược phát triển hiệu quả, họ phải gắn được thói quen của người dùng vào chiến lược của mình, giống như tạo ra “tiếng trống báo hiệu tan giờ học”.
Cũng trong một khảo sát gần đây của Công ty Pew Research Center trên 4.654 người trưởng thành ở Mỹ, thì 62% trong số này có thói quen thường xuyên cập nhật mọi thông tin hằng ngày qua Facebook.
Hai công cụ kích thích mua sắm phổ biến
Đặc điểm nổi bật thứ hai trong các dịp Black Friday là luôn có sự giảm giá (mức giảm giá từ 30 – 80%) và một mốc thời gian cụ thể cho sự giảm giá đó (Black Friday ở Mỹ năm nay chỉ diễn ra trong một ngày 25/11/2016).
Theo hai chuyên gia tâm lý học người Mỹ, James Mourey và Laura Brannon, “bất cứ thời điểm nào, chúng ta đều có sự chú ý nhất định khi nhìn thấy cơ hội tạo ra một thương vụ béo bở, một hợp đồng có lợi cho bản thân, hoặc một điều gì đó sắp hết hạn, như việc nhìn thấy giảm giá hay thời hạn khuyến mãi sắp kết thúc”.
Tuy nhiên, do hai công cụ này thường xuyên bị lạm dụng quá đà, nên đã tạo ra sự nhàm chán cho người tiêu dùng. Ngày nay, việc giảm giá hay hạn chế cơ hội mua sắm chỉ có thể tạo ra sự chú ý đơn thuần cho khách hàng. Khi áp dụng hai công cụ này, doanh nghiệp cần phải làm nhiều thứ ấn tượng và cụ thể hơn, tạo ra động lực và sức hút, để từ đó tác động đến hành vi của khách hàng. Chẳng hạn, với những mặt hàng có giá trị không cao, có thể giúp khách hàng biết được giá trị thật của sản phẩm từ trước, thông qua nhiều cách khác nhau như dùng thử, tặng miễn phí…
Tâm lý đám đông và điểm bùng phát
Điểm đặc trưng thứ ba trong các dịp Black Friday, đó là sự “cuồng loạn” của đám đông. Là cảnh tượng hàng trăm người xếp hàng chờ đợi, rồi chen lấn, xô đẩy tại các cửa hàng truyền thống của Walmart, Target… hay hàng ngàn lượt truy cập mỗi giờ liên tục được các trang thương mại điện tử như Amazon, eBay… công bố.
Việc con người thường bị tác động bởi hành vi của cộng đồng, được lý giải bởi tâm lý đám đông, đã là một điều không quá xa lạ. Tuy nhiên, làm sao để thương hiệu tạo ra sự bùng nổ này, thì lại không dễ thực hiện.
Theo Malcolm Gladwell, tác giả quyển Điểm bùng phát, bất cứ một cơn sốt hay một đám đông hỗn loạn nào đều luôn bắt đầu từ một nhóm người cụ thể. Đây là nhóm người thiểu số, có cá tính, tiếng nói riêng và có sự kết dính cao với cộng đồng. Chính các tác động qua lại của nhóm người này với quần thể, sau một khoảng thời gian, sẽ tạo nên “cơn sốt”.
Và lại là Facebook, một lần nữa, đã áp dụng thành công phương pháp này để tạo ra cơn sốt trên toàn thế giới. Ban đầu chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên và học sinh, Mark Zuckerberg cùng đội ngũ của mình đã biến Facebook thành thứ không thể thiếu cho sinh viên, bắt đầu từ sinh viên ở Đại học Harvard, cho đến sinh viên các trường đại học khác tại khu vực Boston, nhóm Ivy League, Đại học Stanford… Để rồi sau đó, thông qua sự tác động của “nhóm người cụ thể” này với cộng đồng, mà cơn sốt Facebook bắt đầu bùng nổ thành một làn sóng lan tới tất cả những ai từ 13 tuổi trở lên trên toàn thế giới như ngày nay.
