Video nhanh chóng trở thành phương tiện mặc định cho tiếp thị nội dung. Twitter cho biết lượng người xem đã tăng 220 lần trong năm qua, thời gian người xem video trên Instagram tăng 40% và theo Nicola Mendelsohn, Phó chủ tịch của Facebook khu vực Châu Âu, Châu Phi và Trung Đông, ông tin rằng mạng xã hội sẽ “chỉ toàn là video” trong 5 năm tới.

Đây có thể là tin vui cho YouTube. Ra đời 11 năm trước, YouTube giờ đây trở thành mạng video lớn nhất thế giới với hơn 1 tỷ người xem mỗi tháng và các nội dung với tổng độ dài khoảng 500 giờ được đăng lên website này mỗi phút trong năm 2015.

Tuy nhiên, vào năm 2012 YouTube gặp một vấn đề, đó là chỉ số nhận biết thương hiệu và số lượng người dùng rất cao nhưng đa số nội dung video lại rất hời hợt được tạo bởi người dùng. Trở thành CMO đầu tiên của YouTube, Danille Tiedt nhận nhiệm vụ phải truyền tải cho người dùng và các thương hiệu xem YouTube đã thay đổi thế nào.

Bà cho biết, sự thay đổi này có thể tạo ra một xu hướng quan trọng mới: Sự xuất hiện của các ngôi sao YouTube. Những người tạo nội dung video (vlogger) như PewDieDie và Zoella hiện đang thu hút hàng triệu người theo dõi mặc dù họ chỉ mới tham gia YouTube chỉ được 4 năm.

Bà giải thích: “Khi bắt đầu, tôi nhớ rằng chúng tôi đã tranh luận rất nhiều về vấn đề ‘liệu họ có phải là ngôi sao của chúng ta không? Những người dùng khác có nhận ra họ không? Và làm sao chúng ta xây dựng điều đó? Trước đây không ai biết tới PewDieDie. Và chúng tôi không có những ứng dụng chuyên biệt. Giao diện YouTube lúc ấy cũng không có gì đột phá từ lúc được khai sinh. YouTube lúc đó chỉ là 1 danh mục các video, chờ đợi được những người sáng tạo nội dung khám phá và sử dụng.

Giờ đây mức độ độ tiếp cận đã hoàn toàn khác. Mặc dù vẫn còn đó những nội dung tạp nham.”

Sự chuyển đổi tích cực đó có lẽ xuất phát từ suy nghĩ của bà, nhưng bà lại không thấy đó là công của mình. Bà tin rằng công việc của mình là quan sát chuyện gì đang diễn ra và hỗ trợ cho các xu hướng đến từ người dùng hơn là cố gắng tạo ra xu hướng riêng cho YouTube.

Bà cho đó là một đặc điểm quan trọng của bất kỳ marketer nào đang làm việc trong một môi trường phát triển cao độ.

Bà nói: “Tôi chưa bao giờ làm một việc mà tôi luôn có cảm giác phải cố gắng theo kịp. Nhưng tôi cũng chưa bao giờ tham gia vào một công việc đang tăng trưởng nhanh như thế. Tôi đã từng làm những việc mà phải lập ra kế hoạch 4 năm và phải có sự đầu tư để cố đạt đến sự tăng trưởng 2 hoặc 3%. Tôi đã không hiểu bộ phận này có vai trò gì trong một môi trường đang tang trưởng cao như và cũng như vai trò marketing của nó là thế nào.”

“Khi bạn nghĩ tới YouTube, chắc chắn bạn sẽ nghĩ tới những người tạo nội dung.”

Bà Tiedt là một cựu chiến binh của ngành công nghiệp internet, bà bắt đầu công việc tại Microsoft gần 20 năm trước và chịu trách nhiệm về marketing cho Macintosh Office và Internet Explorer. Bà tiếp tục công việc chuyên môn của mình trong 15 năm tiếp theo, vị trí gần nhất bà đảm nhiệm là quản lý hoạt động marketing cho Bing và MSN Worldwide.

Trỗi dậy từ thất bại

Bà gia nhập YouTube vào thời điểm mạng xã hội này được đầu tư lớn. Google được cho là đã đầu tư 100 triệu Euro cho các sản phẩm này cùng với 200 triệu Euro cho mảng nội dung với mục đích đẩy mạnh dự án Google TV.

YouTube đã ký kết với một loạt ngôi sao như Madonna, diễn viên hài Amy Poehler và cầu thủ NBA nổi tiếng Shaquilla O’Neal. Tuy nhiên dự án này không được công chúng quan tâm và lặng lẽ biến mất một năm sau đó.

Bà Tiedt thừa nhận rằng YouTube đã có ý tưởng hay nhưng thực hiện sai. Họ nghĩ rằng mang những ngôi sao truyền thống lên YouTube sẽ trở nên thành công nhưng thực ra những người tạo nội dung video (vlogger) mới là đối tượng người dùng quan tâm.

Bà nói: “Mọi người không còn tìm kiếm truyền hình truyền thống trên mạng, trừ một số ít trường hợp ngoại lệ như của James Corden và The Late Show. Tuy vậy, chúng tôi vẫn phải đặt cược vào những loại nội dung được tạo ra chỉ dành riêng cho YouTube.”

Zoella và Joe Suggs là hai vlogger nổi tiếng nhất trên YouTube.

Xây dựng mối quan hệ

Chúng tôi gặp bà Tiedt tại Cannes Lions 2016, nơi YouTube góp mặt để đẩy mạnh ý tưởng cộng đồng nội dung của mình. Họ hé lộ một chương trình đào tạo trực tuyến cho các agency với mục đích huấn luyện cho các agency này về cách tạo nội dung trên YouTube và cách làm việc với các vlogger, cả hai nội dung đào tạo đều được thực hành và làm việc trực tiếp với nhau để tạo ra những video phù hợp.

Bà Tiedt tin rằng các thương hiệu cần bắt đầu hành động như những người bạn của người xem và xem đây chính là yếu tố then chốt để thương hiệu thành công trên YouTube.

Bà nói: “Nếu bạn hỏi mọi người cảm nhận của họ về YouTube, thì 100% đều nói rằng đó giống như một người bạn. Tuy nhiên bạn không thể có điều đó với quảng cáo truyền thống. Bạn không trở thành bạn của một ai cả bởi vì bạn thấy khuôn mặt của họ trên bảng quảng cáo ngoài trời và TV. Bạn sẽ trở thành một người bạn của ai đó khi bạn giao tiếp với họ, bạn sẽ cảm thấy họ có vẻ biết bạn và bạn có thể trò chuyện với họ.

Và đó là nội dung của chương trình đào tạo này, bạn phải xem marketing ở một góc độ thực sự khác biệt để thực hiện chiến dịch. Không phải về lượt tiếp cận và tần suất mà là về sự gắn kết, về việc xây dựng một mối quan hệ thực sự.”

Sự cạnh tranh của YouTube và TV

YouTube tự tin tuyên bố rằng các thương hiệu nên chuyển ngân sách quảng cáo cho các kênh truyền thống như TV sang YouTube. Tại sự kiện Brandcast được tổ chức gần đây ở Mỹ, YouTube thông báo rằng số lượng người dùng từ độ tuổi 18-49 ở mạng xã hội này nhiều hơn bất kỳ hệ thống TV nào mặc dù họ không đưa ra con số cụ thể.

“Với bất kỳ một kế hoạch marketing tuyệt vời nào, bạn cũng phải cần 1 phương pháp 360 để có thể tiếp cận tất cả mọi người. Mấu chốt là hiểu được người tiêu dùng.”

Và cũng như tuyên bố trước đó, mạng xã hội này nói rằng các thương hiệu nên trích 24% ngân sách quảng cáo TV cho YouTube để tối ưu hóa khoản chi tiêu của mình.

Tuy nhiên bản thân YouTube cũng từng quảng cáo trên TV để giới thiệu các vloggers của mình và bà Tiedt cho biết họ vẫn sẽ tiếp tục làm như vậy. Bà Tiedt không tin rằng YouTube đang lấy đi ngân sách quảng cáo cho TV mà vấn đề chính là sự thấu hiểu người dùng của các marketer.

Bà giải thích: “Nếu bạn biết người dùng đang ở đâu, bạn có thể làm cho họ gắn kết ở đó. Tôi sẽ không đặt mua mọi kênh TV, tôi sẽ chỉ quảng cáo theo những chương trình trên TV vì tôi biết khán giả quan tâm tới những chương trình này. Cũng tương tự đối với quảng cáo ngoài trời và radio. Vấn đề là bạn nghĩ người dùng của bạn đang ở đâu?”

Nhưng ngày càng nhiều thương hiệu tham gia vào YouTube và hợp tác với các vlogger, và những thương hiệu này lo ngại rằng thị trường sẽ trở nên bão hòa.

Bà Tiedt nói: “Đó là một vần đề quan trọng cần đặt ra nhưng thời điểm đó còn rất xa. Nếu chúng ta có 10 creator hàng đầu đều quảng cáo cho các thương hiệu thì nghe có vẻ không đúng thực tế cho lắm. Tuy nhiên, chỉ trong năm ngoái, hơn 70% creator của YouTube đã có hơn 1 triệu người theo dõi.

Có lẽ đó là một thử thách so với 2 năm trước đây khi số lượng creator không nhiều, nhưng bây giờ có hàng ngàn creator và họ hiểu rõ hơn về cách họ có thể cộng tác thế nào (với các thương hiệu). Các thương hiệu mới cũng vậy, họ không chỉ chọn các creator có số lượng người theo dõi cao nhất, mà còn lựa chọn xem creator nào phù hợp nhất với thương hiệu.”

Thay đổi vai trò của marketing

Bà Tiedt tin rằng sự chuyển mình này chính là sự phản ánh vai trò chuyển đổi của marketing và các marketer. Bà nói, so sánh với 20 năm trước, marketing hiện nay “không còn như bản chất của nó” bởi vì công cụ đã thay đổi, người dùng cũng thay đổi và vì thế bản chất marketing cũng thay đổi.

“Từng có thời CMO phải biết mọi thứ. Nhưng bây giờ là CMO chỉ quản lý một mớ hỗn loạn.”

Bà giải thích: “Những công cụ bạn sở hữu để hiểu được người dùng, để biết chiến dịch marketing của mình hoạt động thế nào, để tiếp cận người dùng nơi đâu, vốn là những phần cơ bản nhất của marketing, giờ đã hoàn toàn khác biệt. Thậm chí công việc marketing bây giờ khác rất xưa. 20 năm trước bạn là người duy nhất định nghĩa thương hiệu của mình, trường hợp đó không còn tồn tại nữa. Ở mức độ cơ bản nhất, khách hàng, những người sử dụng sản phẩm của bạn, chính là người định nghĩa thương hiệu của bạn bởi vì họ có thể trò chuyện và đọc tin tức về thương hiệu.”

Tuy nhiên có một thứ vẫn được duy trì đúng đến giờ, đó là hiểu người tiêu dùng. Bà nói: “Các marketer phải đầu tư thêm nữa để hiểu người dùng của mình. Đó là yếu tố thành công.”

Với trách nhiệm sắp tới của mình, bà Tiedt thấy rằng những công cụ để các thương hiệu sáng tạo trên YouTube là rất đa dạng, có thể là video 360o hoặc thực tế ảo. Đó là điều bà đang tiếp tục truyền cảm hứng cho các marketer.

Bà kết luận: “Chúng tôi muốn chắc rằng chúng tôi là những ví dụ nổi bật truyền cảm hứng cho mọi người và đã chỉ ra những trường hợp đang thực hiện rất tốt. Đây là điều mà Liên hoan Cannes thể hiện, truyền cảm hứng cho tất cả chúng ta để đầu tư hơn nữa về tư duy tương lai, về cách chúng ta làm marketing như thế nào. Vai trò của tôi trong việc điều hành một platform media là thực hiện chính xác điều đó. Liên tục truyền cảm hứng cho mọi người để tạo ra nhiều thứ nhiều hơn nữa”.

Nguồn: BrandsVietNam