Blog

Những thách thức khi làm marketing YouTube

07/11/2016 phucnguyenhoang

Video nhanh chóng trở thành phương tiện mặc định cho tiếp thị nội dung. Twitter cho biết lượng người xem đã tăng 220 lần trong năm qua, thời gian người xem video trên Instagram tăng 40% và theo Nicola Mendelsohn, Phó chủ tịch của Facebook khu vực Châu Âu, Châu Phi và Trung Đông, ông tin rằng mạng xã hội sẽ “chỉ toàn là video” trong 5 năm tới.

Đây có thể là tin vui cho YouTube. Ra đời 11 năm trước, YouTube giờ đây trở thành mạng video lớn nhất thế giới với hơn 1 tỷ người xem mỗi tháng và các nội dung với tổng độ dài khoảng 500 giờ được đăng lên website này mỗi phút trong năm 2015.

Tuy nhiên, vào năm 2012 YouTube gặp một vấn đề, đó là chỉ số nhận biết thương hiệu và số lượng người dùng rất cao nhưng đa số nội dung video lại rất hời hợt được tạo bởi người dùng. Trở thành CMO đầu tiên của YouTube, Danille Tiedt nhận nhiệm vụ phải truyền tải cho người dùng và các thương hiệu xem YouTube đã thay đổi thế nào.

Bà cho biết, sự thay đổi này có thể tạo ra một xu hướng quan trọng mới: Sự xuất hiện của các ngôi sao YouTube. Những người tạo nội dung video (vlogger) như PewDieDie và Zoella hiện đang thu hút hàng triệu người theo dõi mặc dù họ chỉ mới tham gia YouTube chỉ được 4 năm.

Bà giải thích: “Khi bắt đầu, tôi nhớ rằng chúng tôi đã tranh luận rất nhiều về vấn đề ‘liệu họ có phải là ngôi sao của chúng ta không? Những người dùng khác có nhận ra họ không? Và làm sao chúng ta xây dựng điều đó? Trước đây không ai biết tới PewDieDie. Và chúng tôi không có những ứng dụng chuyên biệt. Giao diện YouTube lúc ấy cũng không có gì đột phá từ lúc được khai sinh. YouTube lúc đó chỉ là 1 danh mục các video, chờ đợi được những người sáng tạo nội dung khám phá và sử dụng.

Giờ đây mức độ độ tiếp cận đã hoàn toàn khác. Mặc dù vẫn còn đó những nội dung tạp nham.”

Sự chuyển đổi tích cực đó có lẽ xuất phát từ suy nghĩ của bà, nhưng bà lại không thấy đó là công của mình. Bà tin rằng công việc của mình là quan sát chuyện gì đang diễn ra và hỗ trợ cho các xu hướng đến từ người dùng hơn là cố gắng tạo ra xu hướng riêng cho YouTube.

Bà cho đó là một đặc điểm quan trọng của bất kỳ marketer nào đang làm việc trong một môi trường phát triển cao độ.

Bà nói: “Tôi chưa bao giờ làm một việc mà tôi luôn có cảm giác phải cố gắng theo kịp. Nhưng tôi cũng chưa bao giờ tham gia vào một công việc đang tăng trưởng nhanh như thế. Tôi đã từng làm những việc mà phải lập ra kế hoạch 4 năm và phải có sự đầu tư để cố đạt đến sự tăng trưởng 2 hoặc 3%. Tôi đã không hiểu bộ phận này có vai trò gì trong một môi trường đang tang trưởng cao như và cũng như vai trò marketing của nó là thế nào.”

“Khi bạn nghĩ tới YouTube, chắc chắn bạn sẽ nghĩ tới những người tạo nội dung.”

Bà Tiedt là một cựu chiến binh của ngành công nghiệp internet, bà bắt đầu công việc tại Microsoft gần 20 năm trước và chịu trách nhiệm về marketing cho Macintosh Office và Internet Explorer. Bà tiếp tục công việc chuyên môn của mình trong 15 năm tiếp theo, vị trí gần nhất bà đảm nhiệm là quản lý hoạt động marketing cho Bing và MSN Worldwide.

Trỗi dậy từ thất bại

Bà gia nhập YouTube vào thời điểm mạng xã hội này được đầu tư lớn. Google được cho là đã đầu tư 100 triệu Euro cho các sản phẩm này cùng với 200 triệu Euro cho mảng nội dung với mục đích đẩy mạnh dự án Google TV.

YouTube đã ký kết với một loạt ngôi sao như Madonna, diễn viên hài Amy Poehler và cầu thủ NBA nổi tiếng Shaquilla O’Neal. Tuy nhiên dự án này không được công chúng quan tâm và lặng lẽ biến mất một năm sau đó.

Bà Tiedt thừa nhận rằng YouTube đã có ý tưởng hay nhưng thực hiện sai. Họ nghĩ rằng mang những ngôi sao truyền thống lên YouTube sẽ trở nên thành công nhưng thực ra những người tạo nội dung video (vlogger) mới là đối tượng người dùng quan tâm.

Bà nói: “Mọi người không còn tìm kiếm truyền hình truyền thống trên mạng, trừ một số ít trường hợp ngoại lệ như của James Corden và The Late Show. Tuy vậy, chúng tôi vẫn phải đặt cược vào những loại nội dung được tạo ra chỉ dành riêng cho YouTube.”

Zoella và Joe Suggs là hai vlogger nổi tiếng nhất trên YouTube.

Xây dựng mối quan hệ

Chúng tôi gặp bà Tiedt tại Cannes Lions 2016, nơi YouTube góp mặt để đẩy mạnh ý tưởng cộng đồng nội dung của mình. Họ hé lộ một chương trình đào tạo trực tuyến cho các agency với mục đích huấn luyện cho các agency này về cách tạo nội dung trên YouTube và cách làm việc với các vlogger, cả hai nội dung đào tạo đều được thực hành và làm việc trực tiếp với nhau để tạo ra những video phù hợp.

Bà Tiedt tin rằng các thương hiệu cần bắt đầu hành động như những người bạn của người xem và xem đây chính là yếu tố then chốt để thương hiệu thành công trên YouTube.

Bà nói: “Nếu bạn hỏi mọi người cảm nhận của họ về YouTube, thì 100% đều nói rằng đó giống như một người bạn. Tuy nhiên bạn không thể có điều đó với quảng cáo truyền thống. Bạn không trở thành bạn của một ai cả bởi vì bạn thấy khuôn mặt của họ trên bảng quảng cáo ngoài trời và TV. Bạn sẽ trở thành một người bạn của ai đó khi bạn giao tiếp với họ, bạn sẽ cảm thấy họ có vẻ biết bạn và bạn có thể trò chuyện với họ.

Và đó là nội dung của chương trình đào tạo này, bạn phải xem marketing ở một góc độ thực sự khác biệt để thực hiện chiến dịch. Không phải về lượt tiếp cận và tần suất mà là về sự gắn kết, về việc xây dựng một mối quan hệ thực sự.”

Sự cạnh tranh của YouTube và TV

YouTube tự tin tuyên bố rằng các thương hiệu nên chuyển ngân sách quảng cáo cho các kênh truyền thống như TV sang YouTube. Tại sự kiện Brandcast được tổ chức gần đây ở Mỹ, YouTube thông báo rằng số lượng người dùng từ độ tuổi 18-49 ở mạng xã hội này nhiều hơn bất kỳ hệ thống TV nào mặc dù họ không đưa ra con số cụ thể.

“Với bất kỳ một kế hoạch marketing tuyệt vời nào, bạn cũng phải cần 1 phương pháp 360 để có thể tiếp cận tất cả mọi người. Mấu chốt là hiểu được người tiêu dùng.”

Và cũng như tuyên bố trước đó, mạng xã hội này nói rằng các thương hiệu nên trích 24% ngân sách quảng cáo TV cho YouTube để tối ưu hóa khoản chi tiêu của mình.

Tuy nhiên bản thân YouTube cũng từng quảng cáo trên TV để giới thiệu các vloggers của mình và bà Tiedt cho biết họ vẫn sẽ tiếp tục làm như vậy. Bà Tiedt không tin rằng YouTube đang lấy đi ngân sách quảng cáo cho TV mà vấn đề chính là sự thấu hiểu người dùng của các marketer.

Bà giải thích: “Nếu bạn biết người dùng đang ở đâu, bạn có thể làm cho họ gắn kết ở đó. Tôi sẽ không đặt mua mọi kênh TV, tôi sẽ chỉ quảng cáo theo những chương trình trên TV vì tôi biết khán giả quan tâm tới những chương trình này. Cũng tương tự đối với quảng cáo ngoài trời và radio. Vấn đề là bạn nghĩ người dùng của bạn đang ở đâu?”

Nhưng ngày càng nhiều thương hiệu tham gia vào YouTube và hợp tác với các vlogger, và những thương hiệu này lo ngại rằng thị trường sẽ trở nên bão hòa.

Bà Tiedt nói: “Đó là một vần đề quan trọng cần đặt ra nhưng thời điểm đó còn rất xa. Nếu chúng ta có 10 creator hàng đầu đều quảng cáo cho các thương hiệu thì nghe có vẻ không đúng thực tế cho lắm. Tuy nhiên, chỉ trong năm ngoái, hơn 70% creator của YouTube đã có hơn 1 triệu người theo dõi.

Có lẽ đó là một thử thách so với 2 năm trước đây khi số lượng creator không nhiều, nhưng bây giờ có hàng ngàn creator và họ hiểu rõ hơn về cách họ có thể cộng tác thế nào (với các thương hiệu). Các thương hiệu mới cũng vậy, họ không chỉ chọn các creator có số lượng người theo dõi cao nhất, mà còn lựa chọn xem creator nào phù hợp nhất với thương hiệu.”

Thay đổi vai trò của marketing

Bà Tiedt tin rằng sự chuyển mình này chính là sự phản ánh vai trò chuyển đổi của marketing và các marketer. Bà nói, so sánh với 20 năm trước, marketing hiện nay “không còn như bản chất của nó” bởi vì công cụ đã thay đổi, người dùng cũng thay đổi và vì thế bản chất marketing cũng thay đổi.

“Từng có thời CMO phải biết mọi thứ. Nhưng bây giờ là CMO chỉ quản lý một mớ hỗn loạn.”

Bà giải thích: “Những công cụ bạn sở hữu để hiểu được người dùng, để biết chiến dịch marketing của mình hoạt động thế nào, để tiếp cận người dùng nơi đâu, vốn là những phần cơ bản nhất của marketing, giờ đã hoàn toàn khác biệt. Thậm chí công việc marketing bây giờ khác rất xưa. 20 năm trước bạn là người duy nhất định nghĩa thương hiệu của mình, trường hợp đó không còn tồn tại nữa. Ở mức độ cơ bản nhất, khách hàng, những người sử dụng sản phẩm của bạn, chính là người định nghĩa thương hiệu của bạn bởi vì họ có thể trò chuyện và đọc tin tức về thương hiệu.”

Tuy nhiên có một thứ vẫn được duy trì đúng đến giờ, đó là hiểu người tiêu dùng. Bà nói: “Các marketer phải đầu tư thêm nữa để hiểu người dùng của mình. Đó là yếu tố thành công.”

Với trách nhiệm sắp tới của mình, bà Tiedt thấy rằng những công cụ để các thương hiệu sáng tạo trên YouTube là rất đa dạng, có thể là video 360o hoặc thực tế ảo. Đó là điều bà đang tiếp tục truyền cảm hứng cho các marketer.

Bà kết luận: “Chúng tôi muốn chắc rằng chúng tôi là những ví dụ nổi bật truyền cảm hứng cho mọi người và đã chỉ ra những trường hợp đang thực hiện rất tốt. Đây là điều mà Liên hoan Cannes thể hiện, truyền cảm hứng cho tất cả chúng ta để đầu tư hơn nữa về tư duy tương lai, về cách chúng ta làm marketing như thế nào. Vai trò của tôi trong việc điều hành một platform media là thực hiện chính xác điều đó. Liên tục truyền cảm hứng cho mọi người để tạo ra nhiều thứ nhiều hơn nữa”.

Nguồn: BrandsVietNam

Blog

Thương mại điện tử tại Việt Nam và điện thoại di động

07/11/2016 phucnguyenhoang

Criteo, công ty công nghệ tiếp thị, vừa qua đã công bố kết quả nghiên cứu của Euromonitor tại hội nghị Criteo Live được tổ chức lần đầu tiên tại Hồ Chí Minh, với sự tham dự của hơn 100 khách mời và đối tác.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, với mức chi tiêu ngày càng tăng cùng với sự phát triển lớn mạnh của Internet và điện thoại thông minh từ năm 2015, mức tăng trưởng của ngành bán lẻ trực tuyến được dự đoán sẽ bùng nổ tại Việt Nam. Để hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ tận dụng cơ hội phát triển của thị trường, Criteo đã tiến hành khảo sát trên hơn 500 người tiêu dùng Việt Nam trong sáu tháng cuối năm 2016, nhằm đem lại những phân tích cụ thể về sở thích và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến được xem là xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam và các doanh nghiệp phải chú ý đến các thiết bị di động như một điểm đến tiếp theo nhằm gia tăng sự tương tác với người tiêu dùng và tăng trưởng doanh số bán hàng thương mại điện tử. Số liệu thống kê đã chỉ ra rằng cứ mười khách hàng thì có bảy người mua hàng trực tuyến thông qua một thiết bị di động trong tháng vừa qua. Điều này chứng tỏ Việt Nam đã trở thành một thị trường thương mại trên di động đầy tiềm năng.

Ông Alban Villani, Giám đốc thương mại khu vực Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan, Criteo.

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam nói rằng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng là thiết bị ưa thích để họ để tìm kiếm và cập nhật các sản phẩm mới, so với máy tính xách tay hoặc thiết bị máy tính cố định. Trên khía cạnh về tỷ lệ các đơn hàng thành công và tỷ lệ chuyển đổi, thiết bị máy tính xách tay hiện đang dẫn đầu với 43%, theo sau là thiết bị di động với 40%. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi, tính phổ biến và giá cả.

“Tại Việt Nam, hầu hết người tiêu dùng – đặc biệt là thế hệ Millennieals (Xã hội kỹ thuật số) – đã dần chuyển từ các thiết bị máy tính cố định sang các thiết bị xách tay và điện thoại di động. Kết quả là, những trải nghiệm thương mại điện tử đầu tiên của nhiều người tiêu dùng đều diễn ra trên các giao diện website được chạy trên điện thoại di động hoặc các ứng dụng bán lẻ, và đây cũng là kênh mua hàng trực tuyến của phần lớn người tiêu dùng. Quan trọng hơn, những kết quả nghiêm cứu cũng chứng minh rằng điện thoại di động hiện nay phục vụ cho cả việc mua sắm và tìm kiếm. Điều này có nghĩa rằng có cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử để tăng doanh số thông qua các khoản đầu tư đúng đắn vào các giải pháp ứng dụng và tối ưu hóa công nghệ di động.” ông Alban Villani, Giám đốc thương mại khu vực Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan, Criteo cho biết.

Ông Nguyễn Thành Hưng, Chủ tịch kiêm Tổng Thư Ký Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) phát biểu tại sự kiện.

Điện thoại di động trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ truyền thống

Gần chín trên mười khách hàng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mua hàng trực tuyến khi họ đang ở trong các cửa hàng. Con số này nhấn mạnh rằng “showrooming” đang là một xu hướng chính tại Việt Nam. Showrooming được định nghĩa là việc đến thăm một cửa hàng truyền thống để kiểm tra sản phẩm trước khi đặt mua hàng trực tuyến. Khi đến các cửa hàng, 58% người tiêu dùng cho biết họ đồng thời đọc các nhận xét trực tuyến về sản phẩm và so sánh giá cả để cân nhắc quyết định mua hàng .Trong khi đó, có tới 76% “showroomers” chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.

“Sự tác động lớn của xu hướng “showrooming” đã củng cố tầm quan trọng của việc bán lẻ đa kênh. Các nhà bán lẻ mong muốn chuyển đổi và giữ chân khách hàng phải tìm đến các kênh điện thoại di động để tiếp tục duy trì sự tương tác với người tiêu dùng trong hoặc sau khi họ đến thăm cửa hàng. Một nửa số người tiêu dùng Việt Nam nói rằng họ muốn mua từ các trang web trong nước hơn là các trang web quốc tế, vì việc giao hàng diễn ra nhanh và tốn ít phí hơn, và thông qua đó có thể hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước. Điều này có nghĩa rằng có rất nhiều cơ hội cho các nhà bán lẻ truyền thống để hưởng lợi từ những kinh nghiệm mua sắm từ kênh mua hàng truyền thống đến trực tuyến”, Villani cho biết.

Sự kiện được dẫn dắt bởi (từ trái qua): ông Alban Villani, Giám đốc thương mại khu vực Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan, Criteo; ông Ronen Mense, đại diện Công ty AppsFlyer; ông Phan Tuấn Anh, Giám đốc Marketing, Tiki; ông Nguyễn Hoàng Minh, Giám đốc Đối Ngoại, HotDeal; bà Hoa Van Trinh, đại diện Nguyễn Kim; và ông Nguyễn Võ Trung Hiếu, đại diện Zalora.

Những ứng dụng mua sắm được sử dụng rộng rãi bởi người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các ứng dụng mua sắm được sử dụng bởi 97%người địa phương, trong đó 88% đã thực hiện giao dịch mua hàng thông qua các ứng dụng này. Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ hàng đầu như Lazada, ZALORA và Tiki – những khách hàng của Criteo, đã và đang xây dựng các ứng dụng bán lẻ với đầy đủ thông tin cần thiết và hữu ích cho người tiêu dùng một cách liền mạch để thực hiện các giao dịch mua sắm trên các thiết bị di động.

Các tính năng như hiển thị trên màn hình chủ, tải nhanh, nội dung ngoại tuyến (offline), các thông báo, trang cá nhân và truy cập vào các tính năng khác có thể làm cho trải nghiệm mua sắm trên điện thoại di động phong phú và đa dạng hơn cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thương mại điện tử khác có thể cung cấp môi trường đa tính năng này và tạo ra một trải nghiệm độc nhất, nhất quán và phù hợp cho người mua sắm trên bất cứ thiết bị nào, góp phần thành công trong việc thúc đẩy tính trực tuyến, tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.

Toàn cảnh sự kiện Criteo Live do Công ty Công nghệ tiếp thị Criteo tổ chức tại TPHCM vào ngày 3/11.

“Thương mại điện tử trên nền tảng di động tại Việt Nam được dự đoán sẽ vượt qua số lượng đơn hàng được thực hiện trên các thiết bị cố định như máy tính khi các nhà bán lẻ tiếp tục đầu tư vào công cụ mua hàng trên điện thoại di động trong những tháng tới. Chìa khóa để thành công là việc đảm bảo nội dung quảng cáo thương mại điện tử được sàng lọc và phù hợp với từng cá nhân. Điều này có thể được thực hiện bằng việc hiểu rõ và đưa vào ứng dụng các công nghệ như dynamic retargeting (chiến dịch tiếp thị lại), deterministic matching (phương pháp nhận diện người dùng chính xác) và augmented reality (công nghệ cho phép doanh nghiệp quan sát hành vy mua sắm của khách hàng trong thế giới thật thông qua một thiết bị điện tử. Thiết bi này cũng phân tích và chức năng báo cáo hành vy khách hàng cho các doanh nghiệp.) Sau khi đã thiết lập một sự hiện diện mạnh mẽ trên khắp khu vực Đông Nam Á, Criteo được định vị để trở thành đối tác công nghệ quảng cáo cho các nhà bán lẻ mong muốn gắn kết hiệu quả hơn với người tiêu dùng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu ở Việt Nam”, Villani cho biết.

Để biết thêm các thông tin chi tiết về các kết quả nghiên cứu và phân tích đầy đủ của Euromonitor 2H 2016 được ủy quyền bởi Criteo, vui lòng tải báo cáo hoàn chỉnh tại đây.