Monthly Archives: November 2016

Những thách thức khi làm marketing YouTube
Blog

Những thách thức khi làm marketing YouTube

Video nhanh chóng trở thành phương tiện mặc định cho tiếp thị nội dung. Twitter cho biết lượng người xem đã tăng 220 lần trong năm qua, thời gian người xem video trên Instagram tăng 40% và theo Nicola Mendelsohn, Phó chủ tịch của Facebook khu vực Châu Âu, Châu Phi và Trung Đông, ông tin rằng mạng xã hội sẽ “chỉ toàn là video” trong 5 năm tới.

Đây có thể là tin vui cho YouTube. Ra đời 11 năm trước, YouTube giờ đây trở thành mạng video lớn nhất thế giới với hơn 1 tỷ người xem mỗi tháng và các nội dung với tổng độ dài khoảng 500 giờ được đăng lên website này mỗi phút trong năm 2015.

Tuy nhiên, vào năm 2012 YouTube gặp một vấn đề, đó là chỉ số nhận biết thương hiệu và số lượng người dùng rất cao nhưng đa số nội dung video lại rất hời hợt được tạo bởi người dùng. Trở thành CMO đầu tiên của YouTube, Danille Tiedt nhận nhiệm vụ phải truyền tải cho người dùng và các thương hiệu xem YouTube đã thay đổi thế nào.

Bà cho biết, sự thay đổi này có thể tạo ra một xu hướng quan trọng mới: Sự xuất hiện của các ngôi sao YouTube. Những người tạo nội dung video (vlogger) như PewDieDie và Zoella hiện đang thu hút hàng triệu người theo dõi mặc dù họ chỉ mới tham gia YouTube chỉ được 4 năm.

Bà giải thích: “Khi bắt đầu, tôi nhớ rằng chúng tôi đã tranh luận rất nhiều về vấn đề ‘liệu họ có phải là ngôi sao của chúng ta không? Những người dùng khác có nhận ra họ không? Và làm sao chúng ta xây dựng điều đó? Trước đây không ai biết tới PewDieDie. Và chúng tôi không có những ứng dụng chuyên biệt. Giao diện YouTube lúc ấy cũng không có gì đột phá từ lúc được khai sinh. YouTube lúc đó chỉ là 1 danh mục các video, chờ đợi được những người sáng tạo nội dung khám phá và sử dụng.

Giờ đây mức độ độ tiếp cận đã hoàn toàn khác. Mặc dù vẫn còn đó những nội dung tạp nham.”

Sự chuyển đổi tích cực đó có lẽ xuất phát từ suy nghĩ của bà, nhưng bà lại không thấy đó là công của mình. Bà tin rằng công việc của mình là quan sát chuyện gì đang diễn ra và hỗ trợ cho các xu hướng đến từ người dùng hơn là cố gắng tạo ra xu hướng riêng cho YouTube.

Bà cho đó là một đặc điểm quan trọng của bất kỳ marketer nào đang làm việc trong một môi trường phát triển cao độ.

Bà nói: “Tôi chưa bao giờ làm một việc mà tôi luôn có cảm giác phải cố gắng theo kịp. Nhưng tôi cũng chưa bao giờ tham gia vào một công việc đang tăng trưởng nhanh như thế. Tôi đã từng làm những việc mà phải lập ra kế hoạch 4 năm và phải có sự đầu tư để cố đạt đến sự tăng trưởng 2 hoặc 3%. Tôi đã không hiểu bộ phận này có vai trò gì trong một môi trường đang tang trưởng cao như và cũng như vai trò marketing của nó là thế nào.”

“Khi bạn nghĩ tới YouTube, chắc chắn bạn sẽ nghĩ tới những người tạo nội dung.”

Bà Tiedt là một cựu chiến binh của ngành công nghiệp internet, bà bắt đầu công việc tại Microsoft gần 20 năm trước và chịu trách nhiệm về marketing cho Macintosh Office và Internet Explorer. Bà tiếp tục công việc chuyên môn của mình trong 15 năm tiếp theo, vị trí gần nhất bà đảm nhiệm là quản lý hoạt động marketing cho Bing và MSN Worldwide.

Trỗi dậy từ thất bại

Bà gia nhập YouTube vào thời điểm mạng xã hội này được đầu tư lớn. Google được cho là đã đầu tư 100 triệu Euro cho các sản phẩm này cùng với 200 triệu Euro cho mảng nội dung với mục đích đẩy mạnh dự án Google TV.

YouTube đã ký kết với một loạt ngôi sao như Madonna, diễn viên hài Amy Poehler và cầu thủ NBA nổi tiếng Shaquilla O’Neal. Tuy nhiên dự án này không được công chúng quan tâm và lặng lẽ biến mất một năm sau đó.

Bà Tiedt thừa nhận rằng YouTube đã có ý tưởng hay nhưng thực hiện sai. Họ nghĩ rằng mang những ngôi sao truyền thống lên YouTube sẽ trở nên thành công nhưng thực ra những người tạo nội dung video (vlogger) mới là đối tượng người dùng quan tâm.

Bà nói: “Mọi người không còn tìm kiếm truyền hình truyền thống trên mạng, trừ một số ít trường hợp ngoại lệ như của James Corden và The Late Show. Tuy vậy, chúng tôi vẫn phải đặt cược vào những loại nội dung được tạo ra chỉ dành riêng cho YouTube.”

Zoella và Joe Suggs là hai vlogger nổi tiếng nhất trên YouTube.

Xây dựng mối quan hệ

Chúng tôi gặp bà Tiedt tại Cannes Lions 2016, nơi YouTube góp mặt để đẩy mạnh ý tưởng cộng đồng nội dung của mình. Họ hé lộ một chương trình đào tạo trực tuyến cho các agency với mục đích huấn luyện cho các agency này về cách tạo nội dung trên YouTube và cách làm việc với các vlogger, cả hai nội dung đào tạo đều được thực hành và làm việc trực tiếp với nhau để tạo ra những video phù hợp.

Bà Tiedt tin rằng các thương hiệu cần bắt đầu hành động như những người bạn của người xem và xem đây chính là yếu tố then chốt để thương hiệu thành công trên YouTube.

Bà nói: “Nếu bạn hỏi mọi người cảm nhận của họ về YouTube, thì 100% đều nói rằng đó giống như một người bạn. Tuy nhiên bạn không thể có điều đó với quảng cáo truyền thống. Bạn không trở thành bạn của một ai cả bởi vì bạn thấy khuôn mặt của họ trên bảng quảng cáo ngoài trời và TV. Bạn sẽ trở thành một người bạn của ai đó khi bạn giao tiếp với họ, bạn sẽ cảm thấy họ có vẻ biết bạn và bạn có thể trò chuyện với họ.

Và đó là nội dung của chương trình đào tạo này, bạn phải xem marketing ở một góc độ thực sự khác biệt để thực hiện chiến dịch. Không phải về lượt tiếp cận và tần suất mà là về sự gắn kết, về việc xây dựng một mối quan hệ thực sự.”

Sự cạnh tranh của YouTube và TV

YouTube tự tin tuyên bố rằng các thương hiệu nên chuyển ngân sách quảng cáo cho các kênh truyền thống như TV sang YouTube. Tại sự kiện Brandcast được tổ chức gần đây ở Mỹ, YouTube thông báo rằng số lượng người dùng từ độ tuổi 18-49 ở mạng xã hội này nhiều hơn bất kỳ hệ thống TV nào mặc dù họ không đưa ra con số cụ thể.

“Với bất kỳ một kế hoạch marketing tuyệt vời nào, bạn cũng phải cần 1 phương pháp 360 để có thể tiếp cận tất cả mọi người. Mấu chốt là hiểu được người tiêu dùng.”

Và cũng như tuyên bố trước đó, mạng xã hội này nói rằng các thương hiệu nên trích 24% ngân sách quảng cáo TV cho YouTube để tối ưu hóa khoản chi tiêu của mình.

Tuy nhiên bản thân YouTube cũng từng quảng cáo trên TV để giới thiệu các vloggers của mình và bà Tiedt cho biết họ vẫn sẽ tiếp tục làm như vậy. Bà Tiedt không tin rằng YouTube đang lấy đi ngân sách quảng cáo cho TV mà vấn đề chính là sự thấu hiểu người dùng của các marketer.

Bà giải thích: “Nếu bạn biết người dùng đang ở đâu, bạn có thể làm cho họ gắn kết ở đó. Tôi sẽ không đặt mua mọi kênh TV, tôi sẽ chỉ quảng cáo theo những chương trình trên TV vì tôi biết khán giả quan tâm tới những chương trình này. Cũng tương tự đối với quảng cáo ngoài trời và radio. Vấn đề là bạn nghĩ người dùng của bạn đang ở đâu?”

Nhưng ngày càng nhiều thương hiệu tham gia vào YouTube và hợp tác với các vlogger, và những thương hiệu này lo ngại rằng thị trường sẽ trở nên bão hòa.

Bà Tiedt nói: “Đó là một vần đề quan trọng cần đặt ra nhưng thời điểm đó còn rất xa. Nếu chúng ta có 10 creator hàng đầu đều quảng cáo cho các thương hiệu thì nghe có vẻ không đúng thực tế cho lắm. Tuy nhiên, chỉ trong năm ngoái, hơn 70% creator của YouTube đã có hơn 1 triệu người theo dõi.

Có lẽ đó là một thử thách so với 2 năm trước đây khi số lượng creator không nhiều, nhưng bây giờ có hàng ngàn creator và họ hiểu rõ hơn về cách họ có thể cộng tác thế nào (với các thương hiệu). Các thương hiệu mới cũng vậy, họ không chỉ chọn các creator có số lượng người theo dõi cao nhất, mà còn lựa chọn xem creator nào phù hợp nhất với thương hiệu.”

Thay đổi vai trò của marketing

Bà Tiedt tin rằng sự chuyển mình này chính là sự phản ánh vai trò chuyển đổi của marketing và các marketer. Bà nói, so sánh với 20 năm trước, marketing hiện nay “không còn như bản chất của nó” bởi vì công cụ đã thay đổi, người dùng cũng thay đổi và vì thế bản chất marketing cũng thay đổi.

“Từng có thời CMO phải biết mọi thứ. Nhưng bây giờ là CMO chỉ quản lý một mớ hỗn loạn.”

Bà giải thích: “Những công cụ bạn sở hữu để hiểu được người dùng, để biết chiến dịch marketing của mình hoạt động thế nào, để tiếp cận người dùng nơi đâu, vốn là những phần cơ bản nhất của marketing, giờ đã hoàn toàn khác biệt. Thậm chí công việc marketing bây giờ khác rất xưa. 20 năm trước bạn là người duy nhất định nghĩa thương hiệu của mình, trường hợp đó không còn tồn tại nữa. Ở mức độ cơ bản nhất, khách hàng, những người sử dụng sản phẩm của bạn, chính là người định nghĩa thương hiệu của bạn bởi vì họ có thể trò chuyện và đọc tin tức về thương hiệu.”

Tuy nhiên có một thứ vẫn được duy trì đúng đến giờ, đó là hiểu người tiêu dùng. Bà nói: “Các marketer phải đầu tư thêm nữa để hiểu người dùng của mình. Đó là yếu tố thành công.”

Với trách nhiệm sắp tới của mình, bà Tiedt thấy rằng những công cụ để các thương hiệu sáng tạo trên YouTube là rất đa dạng, có thể là video 360o hoặc thực tế ảo. Đó là điều bà đang tiếp tục truyền cảm hứng cho các marketer.

Bà kết luận: “Chúng tôi muốn chắc rằng chúng tôi là những ví dụ nổi bật truyền cảm hứng cho mọi người và đã chỉ ra những trường hợp đang thực hiện rất tốt. Đây là điều mà Liên hoan Cannes thể hiện, truyền cảm hứng cho tất cả chúng ta để đầu tư hơn nữa về tư duy tương lai, về cách chúng ta làm marketing như thế nào. Vai trò của tôi trong việc điều hành một platform media là thực hiện chính xác điều đó. Liên tục truyền cảm hứng cho mọi người để tạo ra nhiều thứ nhiều hơn nữa”.

Nguồn: BrandsVietNam

Thương mại điện tử tại Việt Nam và điện thoại di động
Blog

Thương mại điện tử tại Việt Nam và điện thoại di động

Criteo, công ty công nghệ tiếp thị, vừa qua đã công bố kết quả nghiên cứu của Euromonitor tại hội nghị Criteo Live được tổ chức lần đầu tiên tại Hồ Chí Minh, với sự tham dự của hơn 100 khách mời và đối tác.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, với mức chi tiêu ngày càng tăng cùng với sự phát triển lớn mạnh của Internet và điện thoại thông minh từ năm 2015, mức tăng trưởng của ngành bán lẻ trực tuyến được dự đoán sẽ bùng nổ tại Việt Nam. Để hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ tận dụng cơ hội phát triển của thị trường, Criteo đã tiến hành khảo sát trên hơn 500 người tiêu dùng Việt Nam trong sáu tháng cuối năm 2016, nhằm đem lại những phân tích cụ thể về sở thích và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến được xem là xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam và các doanh nghiệp phải chú ý đến các thiết bị di động như một điểm đến tiếp theo nhằm gia tăng sự tương tác với người tiêu dùng và tăng trưởng doanh số bán hàng thương mại điện tử. Số liệu thống kê đã chỉ ra rằng cứ mười khách hàng thì có bảy người mua hàng trực tuyến thông qua một thiết bị di động trong tháng vừa qua. Điều này chứng tỏ Việt Nam đã trở thành một thị trường thương mại trên di động đầy tiềm năng.

Ông Alban Villani, Giám đốc thương mại khu vực Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan, Criteo.

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam nói rằng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng là thiết bị ưa thích để họ để tìm kiếm và cập nhật các sản phẩm mới, so với máy tính xách tay hoặc thiết bị máy tính cố định. Trên khía cạnh về tỷ lệ các đơn hàng thành công và tỷ lệ chuyển đổi, thiết bị máy tính xách tay hiện đang dẫn đầu với 43%, theo sau là thiết bị di động với 40%. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi, tính phổ biến và giá cả.

“Tại Việt Nam, hầu hết người tiêu dùng – đặc biệt là thế hệ Millennieals (Xã hội kỹ thuật số) – đã dần chuyển từ các thiết bị máy tính cố định sang các thiết bị xách tay và điện thoại di động. Kết quả là, những trải nghiệm thương mại điện tử đầu tiên của nhiều người tiêu dùng đều diễn ra trên các giao diện website được chạy trên điện thoại di động hoặc các ứng dụng bán lẻ, và đây cũng là kênh mua hàng trực tuyến của phần lớn người tiêu dùng. Quan trọng hơn, những kết quả nghiêm cứu cũng chứng minh rằng điện thoại di động hiện nay phục vụ cho cả việc mua sắm và tìm kiếm. Điều này có nghĩa rằng có cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử để tăng doanh số thông qua các khoản đầu tư đúng đắn vào các giải pháp ứng dụng và tối ưu hóa công nghệ di động.” ông Alban Villani, Giám đốc thương mại khu vực Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan, Criteo cho biết.

Ông Nguyễn Thành Hưng, Chủ tịch kiêm Tổng Thư Ký Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) phát biểu tại sự kiện.

Điện thoại di động trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ truyền thống

Gần chín trên mười khách hàng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mua hàng trực tuyến khi họ đang ở trong các cửa hàng. Con số này nhấn mạnh rằng “showrooming” đang là một xu hướng chính tại Việt Nam. Showrooming được định nghĩa là việc đến thăm một cửa hàng truyền thống để kiểm tra sản phẩm trước khi đặt mua hàng trực tuyến. Khi đến các cửa hàng, 58% người tiêu dùng cho biết họ đồng thời đọc các nhận xét trực tuyến về sản phẩm và so sánh giá cả để cân nhắc quyết định mua hàng .Trong khi đó, có tới 76% “showroomers” chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.

“Sự tác động lớn của xu hướng “showrooming” đã củng cố tầm quan trọng của việc bán lẻ đa kênh. Các nhà bán lẻ mong muốn chuyển đổi và giữ chân khách hàng phải tìm đến các kênh điện thoại di động để tiếp tục duy trì sự tương tác với người tiêu dùng trong hoặc sau khi họ đến thăm cửa hàng. Một nửa số người tiêu dùng Việt Nam nói rằng họ muốn mua từ các trang web trong nước hơn là các trang web quốc tế, vì việc giao hàng diễn ra nhanh và tốn ít phí hơn, và thông qua đó có thể hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước. Điều này có nghĩa rằng có rất nhiều cơ hội cho các nhà bán lẻ truyền thống để hưởng lợi từ những kinh nghiệm mua sắm từ kênh mua hàng truyền thống đến trực tuyến”, Villani cho biết.

Sự kiện được dẫn dắt bởi (từ trái qua): ông Alban Villani, Giám đốc thương mại khu vực Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan, Criteo; ông Ronen Mense, đại diện Công ty AppsFlyer; ông Phan Tuấn Anh, Giám đốc Marketing, Tiki; ông Nguyễn Hoàng Minh, Giám đốc Đối Ngoại, HotDeal; bà Hoa Van Trinh, đại diện Nguyễn Kim; và ông Nguyễn Võ Trung Hiếu, đại diện Zalora.

Những ứng dụng mua sắm được sử dụng rộng rãi bởi người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các ứng dụng mua sắm được sử dụng bởi 97%người địa phương, trong đó 88% đã thực hiện giao dịch mua hàng thông qua các ứng dụng này. Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ hàng đầu như Lazada, ZALORA và Tiki – những khách hàng của Criteo, đã và đang xây dựng các ứng dụng bán lẻ với đầy đủ thông tin cần thiết và hữu ích cho người tiêu dùng một cách liền mạch để thực hiện các giao dịch mua sắm trên các thiết bị di động.

Các tính năng như hiển thị trên màn hình chủ, tải nhanh, nội dung ngoại tuyến (offline), các thông báo, trang cá nhân và truy cập vào các tính năng khác có thể làm cho trải nghiệm mua sắm trên điện thoại di động phong phú và đa dạng hơn cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thương mại điện tử khác có thể cung cấp môi trường đa tính năng này và tạo ra một trải nghiệm độc nhất, nhất quán và phù hợp cho người mua sắm trên bất cứ thiết bị nào, góp phần thành công trong việc thúc đẩy tính trực tuyến, tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.

Toàn cảnh sự kiện Criteo Live do Công ty Công nghệ tiếp thị Criteo tổ chức tại TPHCM vào ngày 3/11.

“Thương mại điện tử trên nền tảng di động tại Việt Nam được dự đoán sẽ vượt qua số lượng đơn hàng được thực hiện trên các thiết bị cố định như máy tính khi các nhà bán lẻ tiếp tục đầu tư vào công cụ mua hàng trên điện thoại di động trong những tháng tới. Chìa khóa để thành công là việc đảm bảo nội dung quảng cáo thương mại điện tử được sàng lọc và phù hợp với từng cá nhân. Điều này có thể được thực hiện bằng việc hiểu rõ và đưa vào ứng dụng các công nghệ như dynamic retargeting (chiến dịch tiếp thị lại), deterministic matching (phương pháp nhận diện người dùng chính xác) và augmented reality (công nghệ cho phép doanh nghiệp quan sát hành vy mua sắm của khách hàng trong thế giới thật thông qua một thiết bị điện tử. Thiết bi này cũng phân tích và chức năng báo cáo hành vy khách hàng cho các doanh nghiệp.) Sau khi đã thiết lập một sự hiện diện mạnh mẽ trên khắp khu vực Đông Nam Á, Criteo được định vị để trở thành đối tác công nghệ quảng cáo cho các nhà bán lẻ mong muốn gắn kết hiệu quả hơn với người tiêu dùng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu ở Việt Nam”, Villani cho biết.

Để biết thêm các thông tin chi tiết về các kết quả nghiên cứu và phân tích đầy đủ của Euromonitor 2H 2016 được ủy quyền bởi Criteo, vui lòng tải báo cáo hoàn chỉnh tại đây.

Nguồn: BrandsVietNam

Lượt truy cập Internet mobile vượt mặt desktop
Blog

Lượt truy cập Internet mobile vượt mặt desktop

Lần đầu tiên trong vòng 7 năm qua, lượng người truy cập internet thông qua các thiết bị di động đã nhiều hơn số lượng người truy cập thông qua máy tính cá nhân.

Theo PhoneArena, thông tin nói trên đã được hãng nghiên cứu thị trường StatCounter xác nhận, sau khi phân tích hành vi và thói quen của người dùng khi lướt web, trong vòng 7 năm qua.

Cách tính của StatCounter là thống kê lượng người truy cập internet toàn cầu, dựa trên 15 tỉ lượt xem các trang web mỗi tháng từ hơn 2,5 triệu trang web khác nhau.

StatCounter cho rằng, giai đoạn năm 2014 trở về sau là thời điểm di động bắt đầu bùng nổ, và thói quen người dùng internet cũng đã dần chuyển hướng, và không còn gò bó trước việc truy cập internet chỉ bằng máy tính cá nhân.

Thống kê việc truy cập internet qua di động và máy tính cá nhân được StatCounter nghiên cứu từ tháng 10.2009 đến tháng 10.2016. Ảnh chụp màn hình.

Theo đó, dựa vào các số liệu thống kê thì StatCounter cho biết hầu như ai đã từng sử dụng smartphone đều sẽ lướt web trên thiết bị này. Ước tính, hiện 51,3% lưu lượng truy cập internet là thông qua các thiết bị di động (smartphone và tablet) và chính thức vượt qua phương thức truy cập internet truyền thống từ máy tính cá nhân (máy tính để bàn, laptop) khi đang nắm giữ 48,7%.

StatCounter cho biết thêm, châu Á và những thị trường mới nổi cũng là những nơi có lượng người dùng truy cập internet qua di động cao nhất. Đáng lưu ý, tại Mỹ (nơi internet rất phát triển) thì 58% lượng truy cập internet vẫn là từ máy tính cá nhân, 42% còn lại là dùng di động để lướt web.

Thông tin mà StatCounter đưa ra được đánh giá là rất hữu ích cho các nhà nghiên cứu thị trường di động, đặc biệt là những đơn vị quảng cáo trực tuyến vì họ có thể biết được rằng thói quen lướt web trên di động sẽ là một xu hướng sẽ dần được ưa chuộng hơn trong thời gian tới.

Nguồn: BrandsVietNam

Định vị thương hiệu để trở thành chọn lựa ưu tiên
Blog

Định vị thương hiệu để trở thành chọn lựa ưu tiên

Đôi khi tôi nghiền ngẫm những nghiên cứu mới nhất về cách suy nghĩ của con người để cố tìm ra những tác động có thể được áp dụng trong marketing.

Liệu những tác động đó có thực sự thay đổi so với lần phát hiện đầu tiên?

Nhiều bạn chắc đã đọc quyển sách “Thinking Fast and Slow” của Daniel Kahneman, trong đó tác giả cho rằng phản ứng của chúng ta xuất hiện trước suy nghĩ. Phản xạ tự nhiên giúp cho quá trình ra quyết định nhanh hơn và làm cho chúng ta phản ứng chính xác với những hoàn cảnh tương tự. Tuy nhiên, khi quyết định trở nên khác biệt và phức tạp thì ý thức của não bộ sẽ can thiệp và thực hiện quyết định, nhưng đó là một quá trình tốn nhiều công sức và chậm chạp.

Ở đây, để tối giản nhất, tôi sẽ phân chia cách hoạt động của não bộ thành hai hệ thống. Trên thực tế, hai hệ thống này có liên quan lẫn nhau và khả năng cân bằng thay đổi qua lại tùy thuộc vào mức độ phản ứng, sự khó khăn trong việc thấu hiểu hoàn cảnh và sẽ đưa ra một sự lựa chọn. Phần lớn những gì hình thành phản xạ tự nhiên của chúng ta trong một tình huống cụ thể có lẽ xuất phát từ một đánh giá được suy xét từ trước.

Định vị thương hiệu để trở thành chọn lựa ưu tiên

Định vị thương hiệu để trở thành chọn lựa ưu tiên

Là một marketer, đưa ra những lựa chọn khó khăn cho người tiêu dùng là điều cuối cùng bạn muốn làm. Lý tưởng nhất là bạn muốn người dùng phản ứng với thương hiệu của bạn theo bản năng, với một cách tích cực và không phải suy nghĩ gì khi quyết định mua hàng. Tuy nhiên, khi chúng ta nghĩ về những dịp mua hàng, chúng ta phải phân biệt 3 trường hợp: lần đầu tiên người dùng mua sản phẩm, tiếp tục mua nữa trong một bối cảnh quen thuộc và khi họ buộc phải suy nghĩ lại về lựa chọn trước đây của mình. 3 trường hợp này khác nhau rất nhiều, do đó sự cân bằng giữa phản xạ tự nhiên và có điều kiện sẽ thay đổi.

Nếu người dùng chọn mua sản phẩm lần đầu tiên, hoặc họ không hài lòng với lựa chọn hiện tại, họ sẽ dành nhiều thời gian, suy nghĩ cẩn thận và tìm một thương hiệu tốt nhất (nếu không thì tại sao tối qua tôi lại bỏ ra 2 giờ để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng trực tuyến? Nếu ai có ý kiến hay hơn và chắc chắn hơn thì hãy cho tôi biết). Số lượng điều kiện ảnh hưởng tới quyết định sẽ thay đổi tùy thuộc vào sự lựa chọn đó quan trọng thế nào với người dùng về mặt rủi ro và lợi ích, chi phí và điểm thưởng.

Hãy đảm bảo thương hiệu của mình được nhận ra ngay lập tức và tạo nên một phản ứng tích cực ngay tức thì.

Sự lựa chọn đầu tiên được lập lại là vô cùng quan trọng bởi vì nó không bị tác động bởi những trạng thái thường xuyên hiện hữu ở người dùng. Đối với các thương hiệu ưu tiên, những thương hiệu này đã có sẵn trong danh sách mua hàng của người dùng, đó là một cơ hội cộng thêm, và với những thương hiệu mới thì đó là một cơ hội để người dùng mua thử. Vấn đề là khi mức độ nhận biết thương hiệu vẫn lớn thì nó sẽ tác động rất nhiều vào hành vi mua sắm. Tất cả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy một sự kết hợp của những chuỗi chức năng và cảm xúc tích cực sẽ làm cho người dùng chọn một thuơng hiệu. Đó là lúc sự khác biệt có ý nghĩa đối với một cá nhân có quyền thay đổi quyết định mua hàng và đổ lỗi cho giá cả.

Kết luận của tôi là nếu tập trung quá nhiều vào phản xạ tự nhiên trong việc lựa chọn thương hiệu thì cũng tương tự với việc chúng ta phớt lời vai trò của nó. Các marketer cần chắn chắn thương hiệu của mình là lựa chọn ưu tiên trong cả hai trường hợp, hãy đảm bảo thương hiệu của mình được nhận ra ngay lập tức và tạo nên một phản ứng tích cực ngay tức thì, nhưng các marketer cũng cần đưa ra những ý tưởng có thể hiện hữu trong tâm trí người dùng khi họ chủ động cân nhắc về sự lựa chọn của mình.

Bạn nghĩ thế nào? Hãy chia sẻ quan điểm của mình nhé!

Nguồn: BrandsVietNam

Nghệ thuật kể chuyện bằng tên thương hiệu
Blog

Nghệ thuật kể chuyện bằng tên thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, sự khác biệt là vấn đề mang tính sống còn, đến nỗi người ta phải đưa ra “khẩu hiệu” rằng “Khác biệt hay là chết!”.

Theo Margaret Wolfson – một chuyên gia xây dựng thương hiệu, kể chuyện (storytelling) có hiệu quả là một trong những cách tốt nhất khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt. Câu chuyện đó có thể tạo ra giá trị thực sự hoặc những xúc cảm giúp khách hàng gắn bó và giúp công ty trở thành một thương hiệu đáng tin cậy.

Công ty River+Wolf của Wolfson, được thành lập năm 2014 và có trụ sở ở New York (Mỹ), chuyên về dịch vụ đặt tên và viết câu chuyện thương hiệu cho các doanh nghiệp. Bằng kinh nghiệm, cả trong học thuật và thực tế của mình, Wolfson cho biết, tên thương hiệu là một hình thức kể chuyện hiệu quả, thậm chí gấp nhiều lần các hình thức marketing truyền thống.

Margaret Wolfson dẫn chứng và phân tích điều đó bằng những câu chuyện thực tế như sau:

Ẩn dụ

Một phép ẩn dụ hiệu quả mô tả một điều bằng cách liên hệ nó với thứ khác, ví dụ như: sự chuyển động của cầu thang gợi lên hình ảnh đàn chim đang bay, hay đám mây gợi lên sự thiếu rõ ràng… Một phép ẩn dụ “đắt giá” có thể gợi lên những xúc cảm mạnh mẽ đối với người xem.

Một số thương hiệu phổ biến nhất hiện nay sử dụng các tên ẩn dụ bao gồm Under Armour, Kayak, và Apple. Mỗi cái tên thể hiện một sứ mệnh hay đặc tính của công ty. Under Armour (tạm dịch là bên trong chiếc áo giáp) gợi lên sức mạnh và niềm tin về mặt tinh thần, Kayak (một loại xuồng) gợi đến một cuộc phiêu lưu và chuyến du lịch hiện đại, còn Apple – một trong những công ty có câu chuyện thương hiệu hay nhất thế hệ chúng ta, đã sử dụng phép ẩn dụ về kiến thức thông qua hình ảnh Cây Tri thức.

Những cái tên ẩn dụ cũng có thể ám chỉ đến các khía cạnh hữu hình của thương hiệu, như trong trường hợp xe đạp Dimond (viết không có chữ ‘a’). Ngoài các ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đá quý, cái tên này cũng gợi sự chú ý đến hình ảnh kim cương đôi được sử dụng trong khung xe đạp truyền thống. Một tính năng độc đáo và quan trọng của xe đạp Dimond là việc họ sử dụng hình kim cương đơn.

Lời khuyên: Một số cuốn sách có thể giúp bạn quen với cách nói ẩn dụ, như: “Metaphorically Speaking” của N.E. Rentor, “Metaphors Dictionary” của Elyse Sommer và Dorrie Weiss, “I Never Metaphor I Didn’t Like” của Mardy Grothe. Ngoài ra, bạn cũng có thể tìm kiếm Google cụm từ: “Ẩn dụ trong ngôn ngữ hằng ngày” để dẫn đến các trang web cung cấp cách nói ẩn dụ. Điều đó sẽ giúp bạn suy nghĩ theo một cách hoàn toàn khác.

Dựa vào một cốt truyện

Cái tên gắn liền với các câu chuyện ý nghĩa trong quá khứ cũng có thể mang lại sức mạnh kể chuyện của thương hiệu. Ví dụ, ban đầu những người sáng lập của Innocent, một công ty sản xuất các sản phẩm nước uống sinh tố của Anh, không chắc chắn về việc họ có nên tiếp tục công việc hằng ngày hay nên bắt đầu kinh doanh sinh tố. Để quyết định, khi bán hàng tại một lễ hội âm nhạc, họ đặt một ký hiệu lớn ở phía trước quầy sinh tố của mình. Ký hiệu đó hướng dẫn mọi người vứt chai lọ đã uống hết vào một thùng được đánh dấu “có” nếu họ nghĩ rằng họ nên từ bỏ công việc hằng ngày và bắt đầu kinh doanh nước uống sinh tố hoặc “không” nếu họ không nên.

Đến cuối ngày hôm đó, thùng “có” ngập tràn chai lọ. Mặc dù đây là một cách khá ngờ nghệch hay “ngây thơ” (innocent) đối với một quyết định quan trọng, nhưng nó lại có tác dụng tốt với hai thành viên sáng lập của hãng này.

Lời khuyên: Hãy nhớ lại những câu chuyện cao trào hoặc các sự kiện có ý nghĩa trong cuộc sống. Viết chúng ra, mô tả chúng đầy đủ hết sức có thể. Sau đó chia sẻ câu chuyện của bạn với một ai đó và nhờ họ đặt câu hỏi về những điểm mà họ muốn tìm hiểu thêm. Bằng cách này bạn có thể “khai phá” ra những hình ảnh rất thú vị để đặt tên cho thương hiệu.

Theo tựa sách

Nếu bạn đang tìm kiếm những cái tên có sức mạnh kể chuyện, hãy nghĩ đến việc sử dụng chính tên của các câu chuyện. Trong quá khứ, các thương hiệu thường lấy cảm hứng từ thần thoại Hy Lạp. Có thể đề cập đến một vài cái tên như: Ajax, Nike, Hermes, Janus và Apollo.

Nhưng thế giới này là một thư viện rộng lớn các câu chuyện – cổ xưa và hiện đại, và nhiều thương hiệu ngày nay đặt tên cho mình dựa vào danh mục dường như vô hạn này.

Công ty kính mắt nổi tiếng, Warby Parker, tạo dấu ấn qua việc kết hợp tên của hai nhân vật trong tạp chí của Jack Kerouac – Warby Pepper và Zagg Parker.

Hệ thống máy tính trả lời câu hỏi của IBM – Watson – lấy tên của nhân vật người phụ tá đắc lực của Sherlock Holme. Trong khi Starbucks lấy cảm hứng từ người thuyền phó trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville.

Debbie Sterling, người sáng tạo Goldiebox – một sản phẩm đồ chơi nhằm phát triển thiên hướng kỹ thuật của bé gái, đặt tên theo câu chuyện dân gian Goldilocks và Ba chú gấu. Tên công ty – Goldiebox – đã kết hợp thành công niềm yêu thích đọc sách của các bé gái với sản phẩm của thương hiệu. Với cách đặt tên này, ý nghĩa của thương hiệu vượt xa việc chỉ sơn hồng những món đồ chơi.

Lời khuyên: Hãy nhìn vào tuyển tập những truyền thuyết, thần thoại và truyện cổ tích, đọc và ghi lại những hình ảnh thú vị. Ngoài ra, hãy để ý đến tiêu đề sách. Các tác giả luôn chắt lọc ngôn ngữ theo một cách vô cùng hấp dẫn. Có cách nào nhanh hơn không? Hãy đọc các ghi chú của Cliff hoặc Spark. Xem lại bản tóm tắt nhân vật và cốt truyện. Và hãy xem các bài phát biểu tuyệt vời. Những bài nói của Martin Luther King chính là kho báu tuyệt vời về phép ẩn dụ.

Cách tối ưu nhất là gì? Dành thời gian đọc sách của các nhà văn bậc thầy ngôn ngữ. Nó sẽ không chỉ bổ sung thêm màu sắc vào bảng danh sách tên gọi, mà còn làm phong phú tâm trí và cuộc sống của bạn. Những doanh nhân nổi tiếng nhất như Mark Zuckerman, Caterina Fake và Steve Jobs say mê các tác phẩm văn học lớn, họ thường trích dẫn Shakespeare, cùng với Herman Melville (Jobs), Virgil (Zuckerman) và Emily Dickinson (Caterina Fake) như những chuẩn mực truyền cảm hứng.

Nguồn: BrandsVietNam

Xây dựng thương hiệu bằng hashtag (Phần 1)
Blog

Xây dựng thương hiệu bằng hashtag (Phần 1)

Starbucks, giống như hầu hết những công ty ngày nay, bị ám ảnh mởi những xu hướng mới. Không phải theo cách mà bạn thưởng thức một ly espresso 2 shot, mà theo cách mà bạn online với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes.

Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối cuộc hội thoại. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi cuộc thảo luận. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các công ty đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu cuộc hội thoại trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng hashtag. Họ hy vọng sự lan truyền thông tin tích cực này sẽ có ảnh hưởng tốt lên hình ảnh của thương hiệu.

Tuy nhiên đó chỉ là lý thuyết. Hầu hết những nỗ lực đếu kết thúc trong thất bại. Những chiến dịch về các vấn đề xã hội có thể giúp công ty thu hút sự chú ý của công chúng và gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Nhưng khi chúng ta chứng kiến chiến dịch #RaceTogether của Starbuck, những chiến dịch này đã tạo ra những hiệu ứng ngược kể cả khi ý định đằng sau là hoàn toàn tốt đẹp.

#RaceTogether

Kể cả công ty lớn hay nhỏ, tất cả chúng ta đều có nghĩa vụ cho đi và khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nhưng để thành công, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch #Hashtag cho thương hiệu của mình thì nên lưu ý một số vấn đề sau:

1. Tìm một vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu của bạn

Vấn đề chủng tộc là một trong những vấn đề nóng nhất ở Mỹ hiện nay. Và tôi chắc chắn rằng Howard Schultz dành những tình cảm tốt nhất cho #RaceTogether, nhưng vấn đề này có liên quan gì đến cà phê? Cà phê đen, sữa trắng chăng? Starbucks không thể thực sự khơi gợi câu chuyện về phân biệt chủng tộc. Giá trị của Starbucks hoàn toàn ngược lại. Starbucks là một thương hiệu cao cấp, những người lãnh đạo phần lớn là người da trắng, và hầu hết nhân viên là người dân tộc. Có thể họ muốn cân nhắc ra mắt chiến dịch này ở nội bộ trước? Thông điệp này có thể được truyền tải một cách có hiệu quả hơn trong cuộc họp cổ đông hơn là ở 12.000 tiệm Starbucks nơi mà những người pha chế thực sự không chắc nên nói điều gì.

Mặt khác, Dove, nhà sản xuất xà bông cục với 1/4 lượng kem dưỡng ẩm, đã ra mắt chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) với những liên kết hợp lý với hình ảnh thương hiệu, Những người phụ nữ sử dụng Dove để làm sạch là làm mềm mượt làn da và mái tóc. Việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ với những cái nhìn lạc quan về bản thân thực sự liên kết với thương hiệu và ngành hàng.

Real Beauty

2. Đừng ép bản thân phụ thuộc vào khách hàng

Bạn có thể tung ra một vấn đề thế giới, nhưng bạn không thể mong đợi phản ứng tích cực của người dùng, đặc biệt là với những chiến dịch ngớ ngẩn, hoặc quá lan man.

McDonald’s với đoạn quảng cáo về những người trung niên gọi điện về nhà và nói “I love you”. Tôi nghĩ rằng chiến dịch đó quá ngớ ngẩn. Hầu hết khách hàng của McDonald’s là những người mua mang vềm với hai đứa trẻ ngồi ở ghế sau, đang vội vã đi đến một nơi nào đó. Hóa đơn trung bình thường ít hơn 10 đô la. Được tặng một chiếc bánh McMuffin là một điều tốt đẹp, nhưng nó không giống với việc được tặng một chiếc xe hơi, và hầu hết người tiêu dùng đều phản ứng như vậy. Nhiều người cho biết thật xấu hổ khi thắng giải thưởng này. Việc nhảy với người lạ trong McDonald’s còn tệ hơn việc bỏ ra 1 đô la để mua một chiếc McMuffin.

Nationwide đã ra mắt chiến dịch #MakeSafeHappen làm xuống tinh thần mọi người trong giải Super Bowl, với đoạn quảng cáo cho thấy trẻ con có thể chết trong tai nạn. Chiến dịch này thật buồn, nhưng tệ hơn là nó quá lan man. Tốt nhất nên chọn lọc những điều đặc biệt mà người ta có thể nhớ và cảm nhận. Tôi có thể cảm thấy buồn, nhưng tôi làm gì để khiến cho những điều này xảy ra?

Nguồn: BrandsVietNam